In 1954 kreeg ene Ray Kroc een gouden idee dat ruim vier decennia later sociologen nog altijd in de ban houdt. Of hoe een snelle hap onze maatschappij voorgoed zou veranderen.
Het bestaat echt: een diploma in de ‘Hamburgerologie’. Ambitieuze jongelui die een baan als manager bij McDonald’s ambiëren, kunnen het behalen aan de Hamburger University in de Amerikaanse staat Illinois, waar ze worden ingevoerd in de knepen van het vak. En dat zijn er nogal wat, die knepen: de Huisbijbel, die zowat 750 pagina’s telt, stipuleert nauwkeurig hoe men bij McDonald’s tewerk dient te gaan. In de fastfoodbusiness wordt immers niets aan het toeval overgelaten: die Big Mac van gisteren in New York smaakt exact hetzelfde als die van morgen in Moskou. Volgende week Caïro dan wel Merksem? Wees gerust: idem dito.
Wereldwijd heeft de McDonald’s Corporation momenteel meer dan 20.000 vestigingen. En elke dag komen daar nog eens vijf nieuwe bij. Vooral buiten de Verenigde Staten, want daar is de markt inmiddels enigszins verzadigd: een kwart van de Amerikanen neemt dagelijks een portie fastfood tot zich. De gemiddelde consumptie ligt er op drie hamburgers per week per hoofd. Het totale marketingbudget van McDonald’s bedraagt ruim vijftig miljard frank per jaar. Het bedrijfslogo – de beroemde Golden Arches – is haast bekender dan het christelijke crucifix.
Maar McDonald’s ligt onder vuur. Letterlijk zelfs: de laatste tijd steken aanhangers van het zogenaamde Animal Liberation Front geregeld een restaurant in de fik. Maar ook figuurlijk: McDonald’s staat – meer nog dan Nike, Microsoft of Coca-Cola – symbool voor een trend waar sociologen zich graag zorgen over maken. George Ritzer bedacht er in 1993 een term voor: de McDonaldization of Society. In zijn gelijknamige boek analyseert de Amerikaanse socioloog wat er zo typisch is aan McDonald’s en hoe dat zijn impact heeft op – welja – op alles, eigenlijk.
Ray Kroc had er allicht geen idee van dat hij op het punt stond het aanzien van de wereld te veranderen, toen hij in 1954 een bezoekje bracht aan de hamburgertent van de gebroeders Dick en Mac McDonald in San Bernadino, Californië. Kroc was handelsreiziger van professie – hij deed in mixers.
HET HEILIGE RITUEEL DER FRIETEN
Zijn middelbare school had hij niet afgemaakt. Hij speelde liever jazz in kroegen, en occasioneel in een bordeel. Verkopen kon hij als geen ander. “Met een glimlach en het nodige enthousiasme kun je iedereen overhalen om je product te kopen”, wist hij. Frisdrank, melkpoeder, strijkijzers: wat hij ook verkocht, zijn motto werkte altijd. Begin de jaren vijftig begon hij milkshake-mixers aan de man te brengen. Ook in de hamburgertent van de broers McDonald – waar Ray Kroc tot zijn verbijstering vaststelde dat er niet minder dan acht van die shakers voortdurend stonden te ronken. Van een markt gesproken! Als iemand nu eens op elk kruispunt in Amerika zo’n restaurant zou planten; zijn mixers zouden nogal verkopen. De officiële legende wil dat de gebroeders hem vroegen: “Goed, maar wie gaat dat voor ons doen?” Kroc kende wel iemand: “Ik.” Kroc had een neus voor zaken. De McDonalds ook, maar op iets kleinere schaal. In 1952 hadden ze hun Speedy Service System al eens verkocht aan de benzinepomphouder Neil Fox: voor de eenmalige som van duizend dollar hadden ze hem de toelating gegeven hun drive-in-concept te kopiëren. Toen Fox hen vroeg of hij zijn hamburgertent ook McDonald’s mocht noemen, vroeg Dick zich af: “What the hell for? McDonald’s betekent toch helemaal niets in Phoenix.” Hij had volkomen gelijk. Maar toen Dick McDonald op 14 juli 1998 overleed, was zijn achternaam al geruime tijd een van de sterkste merken ter wereld. Rijk was hij er helaas niet van geworden. Die nobele taak had iemand anders voor zijn rekening genomen.
In 1955 opende Ray Kroc zijn eerste McDonald’s. De honderden vestigingen die spoedig zouden volgen, werden gerund door franchisenemers. Bij wijze van houvast, maar vooral om ervoor te zorgen dat alles overal en altijd precies hetzelfde zou zijn, had zijn compagnon Fred Turner een handboek samengesteld – de Bijbel. Elke werknemer diende zich stipt te houden aan elke richtlijn die erin stond. Over de bereiding der french fries schreef Kroc in zijn memoires: “Het vergt een ritueel dat op bijna religieuze wijze moet worden gevolgd.” In 1968 werd de Big Mac gelanceerd. In 1971 openden de eerste McDonald’s in Japan, Australië en Europa hun deuren. Eind 1990, twee maanden na de hereniging van Duitsland, was het stadje Plauen in de voormalige DDR aan de beurt. In 1994 streken Big Mac en co neer in Caïro en Koeweit City, waar op de openingsdag kilometerslange files stonden. In de file voor een doodgewone hamburger? Nee, zeggen antropo-, socio- en andere -logen: McDonald’s is meer dan zomaar een hamburgerfabriek; McDonald’s staat symbool voor de The American way of life.
In het Westen heeft McDonald’s al veel vijanden gemaakt: milieuactivisten, dierenvrienden, gezondheidsfreaks… Maar de bijbehorende cultuur en manier van werken is, zegt socioloog George Ritzer, doorgedrongen tot in elke sector van onze maatschappij. Die manier van werken laat zich perfect samenvatten in de boutade waarop Ray Kroc zijn bedrijfsfilosofie stoelde: “Een organisatie kan het individu niet vertrouwen, het individu moet de organisatie vertrouwen.”
BUREAUCRATIE EN HAMBURGERS
Punt a: je hebt honger. Punt b: je hebt gegeten. De snelste weg van punt a naar punt b heet: fastfood. Een efficiënter traject bestaat niet. Efficiëntie is volgens Ritzer het eerste heilige gebod van McDonald’s – voor de klant én voor de werknemer: er wordt geen handeling te veel gesteld. Gebod nummer twee: berekenbaarheid. Alles wordt beoordeeld en gemeten naar kwantitieve maatstaven: de porties, de prijzen, de wachttijd… Zo wordt kwantiteit synoniem van kwaliteit: ‘veel voor weinig geld’, ‘ bigger is better‘ – na de Big Mac kwam de Double Whopper. Gebod nummer drie: voorspelbaarheid – in een McDonald’s kom je nooit voor verrassingen te staan: je weet wat je krijgt en hoe het smaakt. Zelfs de manier waarop het personeel je verwelkomt en je bestelling opneemt: altijd hetzelfde liedje. Het laatste gebod: controle. Geen frietje dat aanbrandt, geen beker die overloopt. Alles is voorgeprogrammeerd.
Tot zover het fastfoodgebeuren: als het niet bestond, moesten ze het uitvinden. Het gaat George Ritzer ook niet om de hamburgertent op zich: de vier bewuste geboden zijn de kapstok waar hij zowat zijn hele maatschappijanalyse aan ophangt. De hele wereld is aan het ver-McDonald-iseren: in onze kapitalistische massaconsumptiemaatschappij gelden efficiëntie, berekenbaarheid, voorspelbaarheid en controle overal als heilige principes.
Ritzer haalt zijn mosterd overigens niet alleen bij McDonald’s. Hij baseert zijn analyse ook op het werk van de Duitse socioloog Max Weber (1864-1920). Die bestudeerde onder meer de manier waarop de samenleving rond het begin van de twintigste eeuw steeds verder gerationaliseerd werd. Dat kwam voor Weber het beste tot uiting in de organisatiestructuur van grootschalige ondernemingen, zowel in de privé-sector als bij de overheid: de bureaucratie. Weber beschouwde de bureaucratische coördinatie van menselijke handelingen als een van de belangrijkste en meest onderscheidende kenmerken van de moderne maatschappij. In een bureaucratisch systeem zijn de taken strikt verdeeld, er heerst een strenge hiërarchie, elke handeling gehoorzaamt aan regels, en efficiëntie gaat voor alles. Informatie stroomt van onder naar boven, richtlijnen stromen van boven naar onder. Die volstrekt onpersoonlijke richtlijnen dienen het doel van de onderneming, niet dat van het individu.
Hoe complexer de samenleving, hoe groter de behoefte aan bureaucratische structuren. Dat honderden of duizenden – soms zelfs miljoenen – individuen elk één specifieke taak kunnen vervullen in het kader van een overkoepelende onderneming, is een verworvenheid. Maar tegelijk natuurlijk ook een bedreiging voor de individuele vrijheid: het individu wordt – zoals dat heet – ‘een radertje in de machine’. Zodra de machine draait, doen morele vragen vaak ook niet meer ter zake. Het meest sprekende voorbeeld dat in dit verband altijd wordt aangehaald, ook door George Ritzer: de vernietigingskampen van de nazi’s. Al zijn er ook minder hallucinante voorbeelden te geven van hoe ‘rationaliteit’ kan omslaan in zijn absolute tegenpool. Om er maar één te noemen: een economie die de grondstoffen uitput waar ze niet zonder kan. De ‘irrationaliteit van de rationaliteit’: Ritzer bespeurt deze Weberiaanse paradox ook in de hamburgertent. En bij uitbreiding dus zowat overal.
EEN KATHEDRAAL VOL HEMELSE VREUGDE
Fastfood is handig. Het bespaart tijd. Helaas denken wel meer mensen er zo over. Gevolg: files in de hamburgertent. Wat snel zou moeten gaan, duurt soms erg lang. De ‘rationaliteit’ bijt zichzelf in de staart: niet alleen de wachttijden zijn soms absurd lang, ook de prijzen stijgen zienderogen (de zogenaamde ‘voordeligheid’ is grotendeels een illusie) en de service laat soms te wensen over. Behalve de consument is ook de werknemer volgens Ritzer op termijn het slachtoffer: iedereen is de vervangbaarheid zelve. De ‘intelligentie’ zit immers in het systeem, niet in het individu. Zo vervreemdt de werknemer van zijn baan. Kortom: Marx, maar dan anders.
Ondertussen hebben de bureaucratische principes waarop de hamburgertent draait, onze hele samenleving aangetast. “Niets is immuun”, aldus George Ritzer. “Als het succes heeft, wordt het ver-McDonald-iseerd.” De vier geboden – efficiëntie, berekenbaarheid, voorspelbaarheid en controle – hebben zogoed als elke sector van onze maatschappij aangetast. Kledingzaken, winkelcentra, hotels, reisbureaus: overal is het ketenvorming en franchising geblazen, overal is het die ene standaard die steeds meer veld wint.
Zie ook: Hollywood en de hele tv-industrie. ‘Berekenbaarheid’ troef: kwantiteit is belangrijker dan kwaliteit. Een film die zijn geld niet opbrengt, is een flop. Een programma dat geen kijkers haalt, wordt afgevoerd. Een format dat daarentegen succes heeft, verovert de wereld en is overal te zien. Op een film die veel succes heeft, volgen vaak één of meerdere sequels. Mede vanwege de door het publiek kennelijk op prijs gestelde ‘voorspelbaarheid’.
Automatisering is dan weer een uiting van onze drang naar ‘controle’: zodra een computer kan worden geprogrammeerd om een bepaalde opdracht feilloos uit te voeren, komt er geen werknemer van vlees en bloed meer aan te pas. De voortschrijdende rationaliteit – jazeker – maar ook hier loert de irrationaliteit om de hoek: hoe meer taken we uitbesteden aan de computer, des te afhankelijker en machtelozer we worden. Ofwel: hoe meer controle, hoe minder – als het systeem uitvalt, zijn we verloren.
Ten overvloede: Ritzer, die algemeen als de autoriteit op het gebied wordt beschouwd, heeft het niet zozeer op McDonald’s zelf gemunt. Wel op het concept. In februari 1998 zei hij in een interview in Vrij Nederland: “McDonald’s is een Amerikaans fenomeen. Het is als proces nauw verbonden met tientallen nieuwe manieren om te consumeren, ontwikkeld in Amerika en geëxporteerd naar de rest van de wereld. Overdekte winkelcentra, stadions, superstores, cybershopping, Disney World en andere themaparken, noem maar op – die ideeën worden krachtig geëxporteerd. Dat geeft trouwens aan dat de mondialisering, althans voor zover het om consumptie gaat, heel sterk op amerikanisering lijkt. McDonald’s is een model voor het bedrijfsleven, maar ook een internationale culturele icoon. De ultieme Amerikaanse icoon, zoals bij de opening van McDonald’s in Moskou werd gezegd: vergelijkbaar met de kathedraal van Chartres, een plaats waar men hemelse vreugde zou gaan ervaren.”
EEN PORTIE NUANCE, ALSTUBLIEFT
Nu we het daar toch over hebben: tal van intellectuele doemdenkers vinden de amerikanisering van Europa zowat de meest zorgwekkende trend van de tweede helft van de twintigste eeuw. Maar, zoals de Nederlandse publicist H.J.A. Hofland onlangs in zijn grote Knack-essay “Hier! Nu! Veel! Lekker!” aanstipte: “De term ‘amerikanisering’ is de oorzaak van een groot, hardnekkig misverstand.” Immers: “We moeten het junkfood, de sitcoms en alles wat smooth en fun is, niet verwarren met Amerika, de harde politieke en economische supermacht, de zeer ingewikkelde, gevarieerde en parate beschaving die andere tradities heeft, andere mores en tot op zekere hoogte ook een andere moraal dan iedere oud-Europese. (…) Wat door de grote massa’s in Europa en de rest van de wereld wordt omarmd en geabsorbeerd, is dit Amerikaanse pakket van junk. De rest van de wereld vergist zich als het dit product van de Amerikaanse beschaving verwisselt met de beschaving zelf.”
In 1995 maakte de Vlaamse publicist en uitgever Leo de Haes een vergelijkbaar punt in zijn boek Cultuur is oorlog. Natuurlijk moeten we onze culturele identiteit verdedigen, aldus De Haes. Maar: “Los daarvan kun je moeilijk volhouden dat de Amerikaanse cultuur zonder meer banaal is. Dat geldt al niet voor het volledige pakket aan amusement, dat geldt nog veel minder voor de rest. Zie wat de audiovisuele media betreft: Hill Street Blues, Twin Peaks, Soap, en zo meer. Voor de rest dankt Europa nogal wat belangrijke inzichten die we als Europees ervaren aan Amerika. De ideeën van mei ’68 en de vrouwenemancipatie zijn er maar twee voorbeelden van.
De filosoof Ludo Abicht heeft daar in Streven (1991) een behartenswaardig artikel over geschreven. Hij kapittelt daarin terecht het anti-Amerikanisme van links (trouwens ook van rechts) omdat deze progressieven niet beseffen dat de basis van hun eigen ideeëngoed over de oceaan ligt. Ludo Abicht: “Wanneer iemand het heeft over de ‘hamburgercultuur’, de ‘mcdonaldisering’ of ‘cocacolisering’ van onze Europese beschaving en daarbij op de bijval van het kritische intellectuele publiek mag rekenen, denk ik bijna instinctief terug aan de betogingen en soms levensgevaarlijke acties voor de mensenrechten van de kleurlingen in de VS, de durf van de allereerste activisten van de tweede feministische golf, de dienstweigering van tienduizenden Amerikaanse jongeren tijdens de Vietnamoorlog en de goed geïnformeerde ecologische pressiegroepen op een ogenblik dat hier van de Groenen nog helemaal geen sprake was. (…) Ik wil er alleen op wijzen hoe complex een eerlijk en realistisch oordeel over de VS onvermijdelijk moet worden, want zonder deze complexiteit dreigen we in onze afkeer tegen de veramerikanisering die waardevolle elementen te verwaarlozen die een toekomstige Europese cultuur niet zou mogen missen.” Maar terug naar Ritzer. Voor de anarchisten onder ons heeft hij enkele tips in petto.
EEN TIP: BLINDDOEK UW KIND
Net zoals de bureaucratisering dat voor Weber was, is de ver-McDonald-isering volgens Ritzer een onomkeerbaar proces. Op zich geen ramp, want er zijn per slot van rekening ook voordelen aan verbonden. Als we maar uit onze doppen kijken en niet altijd blindelings in de val van de voorspelbaarheid en de eenvormigheid trappen. Bij wijze van handleiding geeft Ritzer een paar tips om de ver-McDonald-isering op z’n minst een beetje binnen de perken te houden. Met andere woorden: ont-McDonald-iseer de wereld, begin bij uzelf!
– Vermijd dagelijkse routine. Probeer elke dag zoveel mogelijk dingen op een andere manier te doen als de dag voordien.
– Vermijd zoveel mogelijk het gebruik van uw creditcard, betaal met cash geld.
– Stuur junkmail terug naar afzender, vooral brieven bestemd voor ‘de bewoner van dit huis’.
– De volgende keer dat u een computer aan de lijn krijgt, leg uw telefoon op de grond en laat hem daar gewoon liggen. Op die manier blijft de lijn een tijdje bezet, zodat u tenminste één medemens althans tijdelijk voor deze kwelling behoedt.
– Vermijd zoveel mogelijk voedsel dat zonder bestek moet worden gegeten.
– Ga tijdens uw volgende vakantie eens op eigen initiatief naar een streek die u interesseert en probeer er de plaatselijke bevolking wat beter te leren kennen.
– Ga nooit naar films kijken die een Romeins cijfer achter hun titel hebben.
– En bovenal: neem uw kinderen zo weinig mogelijk mee naar fastfoodrestaurants. En als het echt onvermijdelijk is (er is geen deftig restaurant in de buurt en er moet dringend gegeten worden), blinddoek uw kind dan tot de beproeving achter de rug is.
Volgende week: George Soros en de mondialisering
George Ritzer, ‘The McDonaldization of Society’, Pine Forge Press, Californië, 1993. Alvin Toffler, ‘Power Shift’, Bantam Books, 1990. Leo de Haes, ‘Cultuur is oorlog’, Globe, 1995. Joel L. Swerdlow, ‘Global Culture’, in National Geographic, augustus 1999. Eric Schlosser, ‘Fast-Food Nation’, in Rolling Stone, 3 september 1998. H.J.A. Hofland, ‘Hier! Nu! Veel! Lekker!’, in Knack, 3 november 1999.
Joël De Ceulaer
