Censydiam, het bureau dat in opdracht van de VRT de meerwaardezoeker ontdekte, is een multinational met klanten als Coca-Cola en Interbrew. Stichter Jan Callebaut over de Marlboro-cowboy, de toekomstige SP-voorzitter en de ziel van de consument.

Sommigen krijgen er een punthoofd van. Er zit dan ook behoorlijk wat dieptepsychologische hocus-pocus achter. Maar in essentie komt de aanpak van Censydiam hierop neer: de consument heeft impliciete behoeften, die verborgen zitten in de spelonken van zijn onderbewustzijn. Om die bloot te leggen, gaat men de psychoanalytische toer op: het empathische gesprek, waarbij de ondervrager zo ver mogelijk meegaat met de vaak irrationele associaties van de ondervraagde. Soms kunnen foto’s daarbij helpen: van mensen, van honden, van wat dan ook. Gezellig, dat wel. Maar relevant?

Jan Callebaut: Zo geven wij de mensen een woordenschat die dichter bij hun hart ligt en vermijden we dat ze elke vraag verstandelijk analyseren. Bijvoorbeeld: u hebt een BMW gekocht. Als ik u vraag waarom, gaat u rationaliseren: degelijke motor, goed merk… Om te achterhalen welke irrationele motieven bij uw aankoop meespeelden, tonen we u bijvoorbeeld acht portretten: over die acht mensen weten we zogezegd niets, behalve dan dat één van hen zopas een BMW heeft gekocht. U moet die persoon eruit halen en beschrijven. Wat voor iemand is dat? Waarom heeft hij die wagen gekocht? U zult makkelijker over iemand anders praten dan over uzelf. In de dieptepsychologie heet dat het projectieprincipe. We werken ook met andere foto’s: van hondjes, watervallen, bomen… Allemaal instrumenten om mensen aan de praat te krijgen en zo hun irrationele drijfveren te achterhalen.

Vroeger was het eenvoudiger: men deelde de consumenten in naar leeftijd, geslacht, opleiding…

Callebaut: Precies, men gebruikte die sociodemografische gegevens om het gedrag van de consument te voorspellen. Maar sinds de jaren tachtig werkt het zo niet meer.

Omdat de maatschappij veranderd is?

Callebaut: Natuurlijk. In de jaren vijftig en zestig zaten er grote gaten in de markt. De vraag was groter dan het aanbod. Sinds begin jaren tachtig is het net andersom. En bij het keuzeproces van de consument spelen andere bedenkingen dan de puur rationele. Het wordt steeds belangrijker om die subjectieve factoren te begrijpen. Het gaat niet alleen meer om de identiteit van het product, maar ook om de persoonlijkheid ervan. Daar spelen wij op in: wij proberen de consument te verleiden om die irrationele informatie prijs te geven.

U zegt: verleiden. Moet dat niet zijn: misleiden?

Callebaut: Ach, alles is misleiding, hè. Wij proberen gewoon te begrijpen wat de mensen drijft. Censydiam levert informatie die je niet via de computer kunt verkrijgen. Eigenlijk zijn wij gespecialiseerd in zachte informatie. Wij hebben een systeem waarmee we overal ter wereld op dezelfde manier kunnen werken. Dat past perfect in het kraam van onze grote klanten, de internationale merkenbrouwers zoals Coca-Cola, Interbrew, Heineken en Unilever. Zij hebben in al die verschillende culturen behoefte aan dezelfde benadering, om hun machine op dezelfde manier te kunnen aansturen. Laten we het bijvoorbeeld eens over bier hebben.

Een uitstekend idee.

Callebaut: Heineken heeft ons gevraagd om in een tiental landen drie dingen te onderzoeken. Wat betekent alcohol in die cultuur? Welke plaats neemt bier binnen die omgeving in? En welke rol is daarbinnen weggelegd voor Heineken? Bier kan verschillende functies vervullen: het kan u helpen om uw ego te laten gelden, maar ook om vrienden te maken. Nu is de vraag: kan bier in die verschillende culturen beide functies vervullen? In België wel. In Thailand bijvoorbeeld niet. Als je daar sociaal wil drinken en vrienden wil maken, koop je een fles whisky en drink je de hele avond door.

Het Singha-bier is er nochtans erg populair.

Callebaut: En dat is interessant, omdat het tot een ander sociaal gedrag leidt. In veel Thaise cafés is er laat op de avond geen bediening meer. Dus om er zeker van te zijn dat je genoeg hebt voor de hele avond, bestel je een fles whisky. Bierdrinkers zitten dus aan de minder sociale, meer affirmatieve kant van het spectrum. Thaise vrouwen verkiezen ook een man die bier drinkt, omdat hij minder vaak ladderzat thuiskomt. Begrijpt u? De bierdrinker is singled out, hij zondert zich af van zijn omgeving, hij heeft een meer narcistische vorm van drinkgedrag. Als Heineken in Thailand wil doorbreken, moeten ze daar rekening mee houden bij het bepalen van hun communicatiestrategie.

Multinationals die overal op dezelfde manier communiceren, zijn dus verkeerd bezig.

Callebaut: Die aanpak – gebaseerd op het idee van de global village – heeft gefaald.

De global village bestaat niet?

Callebaut: Jawel, maar zoals Europa bestaat: met allerlei culturen en subculturen, niet in de Amerikaanse zin van one big happy family. Coca-Cola is op dit moment een van mijn grootste klanten – op zich zegt dat al genoeg, denk ik. Maar ik zoek liever een ander voorbeeld, want met Coca-Cola heb ik een non-disclosure-contract.

De Marlboro-cowboy, dan maar.

Callebaut: Oké. In het westen en het oosten was die cowboy een soort bevrijder: een symbool voor escape, voor de ontsnapping aan de dagelijkse banaliteit. Maar in Latijns-Amerika heeft dat beeld niet gewerkt, want daar staat de gaucho onderaan de maatschappelijke ladder. De promesse van die cowboy is daar dus niets waard, nul komma nul. Ze hebben het geprobeerd, maar snel ingezien dat het niet werkte. Die cowboy heeft namelijk geen absolute waarde. Er zit wél een absolute waarde in die drang naar escape. Maar die moet in elke cultuur op een andere manier worden vertaald. Dat onderscheid tussen impliciete waarden en de expliciete vertaling is een groot dilemma. Daarom ga ik ook niet akkoord met uw insinuatie dat ik mensen zou misleiden. Het is behoorlijk moeilijk om te begrijpen hoe dat impliciete verlangen in mekaar zit. En ik hou mij ook niet bezig met de creatieve kant van de zaak: zodra je weet wat de impliciete belofte van je product wordt, moet een bedrijf dat concreet vertalen. Ik ben gewoon de leverancier van inzichten.

Wat er met die inzichten gebeurt, is uw verantwoordelijkheid niet.

Callebaut: En ook mijn competentie niet. Mijn verantwoordelijkheid ligt in de keuze van de klanten waarvoor ik al dan niet wil werken.

Welke klanten weigert u?

Callebaut: Politieke partijen. Ik wil geen mensen helpen om zichzelf te verkopen. Bovendien vind ik dat een politieke partij geen product is.

Maar een politiek behoeftenonderzoek is theoretisch mogelijk. En als uw systeem werkt, wordt een partij die op die behoeften inspeelt, de grootste.

Callebaut: Exact. Daarom wil ik het ook niet doen.

In datzelfde ethische kader: u werkt niet voor politieke partijen, maar wel voor de media.

Callebaut: Tja, dat zijn volgens mij gewoon producten.

Niet meer dan dat?

Callebaut: Nee. Er is maar één machtscentrum, één regering en één parlement. Maar het staat u vrij om verschillende media te gebruiken.

Vorig jaar zei u in een interview: “Televisie is er allicht armer op geworden.”

Callebaut: Dat klopt misschien. Maar de diversiteit is groter geworden – kijk maar naar Internet. U krijgt dus steeds meer bronnen. Is het dan nog de rol van televisie om een soort onderwijzer te zijn? Volgens mij niet. En ja, het zal wel kloppen dat bepaalde programma’s die vroeger wel konden, nu niet meer gemaakt worden.

Is dat niet jammer?

Callebaut: Misschien wel.

Of moeten de meerwaardezoekers die vroeger naar Ziggurat keken, boeken lezen in plaats van hun tijd te verspillen voor de buis?

Callebaut: Bijvoorbeeld. Ik heb er ook geen moeite mee als de overheid geld zou uittrekken om die mensen elke maand een video toe te sturen.

Dat zegt de vorige algemeen directeur televisie Piet Van Roe ook.

Callebaut: Voor de openbare omroep geldt de wet van de grote getallen.

Maar in een openbare bibliotheek vind je toch ook poëziebundels.

Callebaut: Dat is het systeem van video on demand. Misschien is dat ook de toekomst van de media. Maar zolang je maar twee kanalen hebt, moet je minima voorzien.

Democratie betekent dat de meerderheid het voor het zeggen heeft, maar ook dat de rechten van de minderheid moeten worden beschermd.

Callebaut: Goed, dan moet die democratie maar eens bepalen wat de minimumdrempel is. Twee procent: 100.000 kijkers? Eén procent: 50.000 kijkers? De uiteindelijke minimumdrempel is één kijker, hè! Met alle respect, maar in sommige democratieën heb je een kiesdrempel: als je die niet haalt, mag je niet meepraten.

De Vlaamse minister van Media Dirk Van Mechelen (VLD) heeft gezegd dat de VRT vanaf 2002 minder aan cijfers en meer aan kwaliteit moet denken. Sindsdien vraagt iedereen zich vertwijfeld af: wat is kwaliteit? Help ons eens.

Callebaut: De tevredenheid van de doelgroep, dat is voor mij de barometer van kwaliteit.

De doelgroep heeft het bij de VRT tegenwoordig voor het zeggen. Tijdens panelgesprekken over nieuwe programma’s wordt soms zelfs gevraagd wie de presentator moet zijn. Zo’n panel bestaat uit vier man en beslist zo eigenlijk wie het gezicht van een programma wordt.

Callebaut: Daar zijn wij niet bij betrokken. De VRT heeft een eigen researchafdeling. Zulke beslissingen mag je niet baseren op panelgesprekken, maar op representatief en dus kwantitatief onderzoek. Met kwalitatief onderzoek kun je alleen maar een idee exploreren en de valkuilen in kaart brengen. Met die gegevens kun je de creatievelingen een nieuwe briefing geven. De mensen van Woestijnvis hebben hier vaak genoeg gezeten.

Is Mark Uytterhoeven destijds bij u langsgekomen voor Morgen Maandag?

Callebaut: Nee, dat geloof ik niet.

Hij heeft zijn concept toen wel voorgelegd aan een panel. Een van de bezwaren gold naar verluidt de professionele afscheidnemer Xavier Debaere. Maar Uytterhoeven dreef zijn idee door.

Callebaut: Natuurlijk. De creatieveling heeft het laatste woord.

Veel creatievelingen leggen zich tegenwoordig neer bij het verdict van zo’n panel.

Callebaut: Nogmaals, voor alle duidelijkheid: bij die VRT-research zijn wij niet betrokken. Ze noemen dat wel een Censydiam-onderzoek, omdat sommige technieken dezelfde zijn.

De merknaam Censydiam is een soortnaam geworden.

Callebaut: Een bewijs uit het ongerijmde dat we school hebben gemaakt. Maar we zijn ons bewust van de limieten van onze aanpak.

In uw boek The Naked Consumer lijkt u te beweren dat Censydiam, door de brug te slaan tussen producten en consumenten, bijdraagt aan de totstandkoming van een betere wereld.

Callebaut: Dat klinkt misschien pretentieus, maar daar haal ik een stuk van mijn voldoening uit. Als we mekaar beter begrijpen, als onze subjectieve verwachtingspatronen expliciet worden gemaakt, dan is dat een bijdrage tot een betere verstandhouding. Met het geld dat we verdienen aan onze grote klanten, kunnen we het ons trouwens permitteren om te werken voor organisaties zoals Amnesty International.

Wat hebt u voor Amnesty gedaan?

Callebaut: Hun vraag was: hoe komt het dat Greenpeace meer T-shirts verkoopt dan wij? Het antwoord was simpel: wie een T-shirt van Greenpeace koopt, heeft de illusie dat hij tenminste één boom heeft gered. Bij Amnesty dachten velen: wat we ook doen, die politieke gevangenen blijven toch in de cel.

Hoe hebt u dat opgelost?

Callebaut: Ik heb een ontwerp laten maken met De Kleur van de Vrijheid. In plaats van prikkeldraad te verkopen, hebben we gadgets laten maken met een positieve boodschap. Het werkte: die gadgets maakten op een bepaald moment de helft van hun omzet uit. Is dat een bijdrage tot een betere wereld? Ik denk het wel.

Of is zo’n campagne voor het goede doel een schaamlapje?

Callebaut: Ik heb er nooit ruchtbaarheid aan gegeven, hoor. Maar ach: het zal wel meespelen. Ik geloof niet in altruïsme.

Hoe verdedigt u zich tegen de kritiek dat u gebakken lucht verkoopt?

Callebaut: Ik heb weinig behoefte aan zelfverdediging. Maar goed: waar is men in de intellectuele wereld mee bezig? Of in de literatuur? Toch met het begrijpen van het onbewuste, van de ziel. Waarom zouden we dan niet op een constructieve manier met die belangstelling proberen om te gaan? Is dat allesomvattend? Nee. Is dat een toevoeging? Ja. Ik zeg alleen: hier is een stukje informatie, hou er rekening mee.

U zou ook kunnen zeggen: “Mijn systeem werkt, dus allemaal de pot op.”

Callebaut: Goed, maar dat succes wil ik niet claimen. Bij de VRT was mijn bijdrage tien procent. De andere negentig procent: goed management.

U levert het mes waarmee ze zowel iemand kunnen doodsteken, als aardappelen schillen.

Callebaut: Inderdaad. Een ander voorbeeld: samen met Unilever hebben wij Becel Essential ontwikkeld. Becel wou een light-versie op de markt brengen. Uit onze interviews bleek dat men dat interpreteerde als een ondergraving van de autoriteit die Becel genoot als bewaker van de gezondheid.

Het begrip ‘light’ deugde niet.

Callebaut: Het gaf mensen het gevoel dat het ersatz was. Door het essential te maken…

Te ‘noemen’, bedoelt u, want het bleef hetzelfde product.

Callebaut: Goed, te noemen. Becel was heel fier dat ze minarine konden maken met nog minder vet. En de toenmalige marketing manager begreep dat je dat positief moest vertalen.

Censydiam werkt sinds kort ook in de Arabische wereld. Wat hebt u daar al geleerd?

Callebaut: Ten eerste: dat het ook mensen zijn. Dat het niet is omdat sommige vrouwen daar een sluier dragen, dat ze allemaal hetzelfde zijn. Dat ze dezelfde impliciete verlangens hebben als wij.

De behoeften die u bestudeert, zijn overal dezelfde.

Callebaut: Ja, alleen de antwoorden die op die behoeften moeten worden gegeven, zijn verschillend. Die antwoorden zijn niet alleen cultuurgebonden, ze evolueren ook met de tijd. In de autosector zie je dat heel goed. Neem nu de rage van de kleine autootjes: de Smart komt te laat. Het idee dat we minder ruimte moeten innemen, was vijf jaar geleden in de mode. Maar die behoefte heeft een andere vertaling gekregen: je moet niet meer in je eentje in een Smart, we moeten nu met z’n allen in een monovolume. Dezelfde behoefte, verschillende antwoorden.

De marketeer heeft een andere rol dan twintig jaar geleden.

Callebaut: Zeker. Twintig jaar geleden was hij een aandachtvrager. En reclamebureaus waren de magiërs die de strategie van een bedrijf bepaalden. Nu zit je met bedrijven die proberen relaties op te bouwen met de consument. Reclamebureaus zijn leveranciers van ideeën om die relaties in stand te houden.

Is marketing eigenlijk wel een vak?

Callebaut: Nee, het is een techniek. En die hoort bij mensen die hun vak kennen: ingenieurs en alle anderen die een bedrijf uitmaken.

Marketing als aparte discipline zal verdwijnen.

Callebaut: Dat is al aan de gang. In een aantal banken bestaat de functie van marketing manager niet meer. Imagocampagnes zul je ook niet lang meer zien. Geïntegreerde communicatie via verschillende kanalen, waardoor je met meer en rijkere middelen een relatie met de consument opbouwt: dat is de toekomst.

En de consument: hoe evolueert die?

Callebaut: Hij heeft meer zelfvertrouwen en staat op het standpunt: ik zal het zelf wel uitmaken. Een andere trend is het familiegevoel.

Het ik-tijdperk is voorbij.

Callebaut: Ik denk het wel. Het wij-gevoel rukt op.

Is de consument hedonistischer geworden?

Callebaut: Ja, hij vindt dat hij recht heeft op plezier en genot. Jongeren van nu zijn opgegroeid in de consumptiemaatschappij. Waarom zouden ze zich daartegen afzetten?

Consumptiemaatschappij: het is niet langer een lelijk woord.

Callebaut: Absoluut niet. Of dat sociaal wenselijk is, is een andere vraag – een filosofische vraag.

Censydiam is ook een product. Op welke behoefte bij de consument speelt u in? Op de illusie van managers dat ze de markt kunnen doorgronden?

Callebaut: Natuurlijk.

Houdt u stiekem geen rekening met de richting die uw klant uit wil?

Callebaut: Nee, want ik moet leven op de langere termijn. De gemiddelde frequentie waarmee een bedrijf hier studies koopt, is twee of drie keer per jaar. Dus ik moet zorgen dat ik mijn klant een jaar of tien kan houden. Dat garandeert mij drie generaties managers.

Verschuilen managers zich niet steeds vaker achter marktonderzoek? Als hun plan mislukt, dan lag het aan het onderzoek.

Callebaut: Wat wij doen is maar vijf of tien procent van wat een echt marktonderzoek behoort te zijn. Je hebt veel meer nodig om een businessplan op te stellen. Wij helpen een idee zo sterk mogelijk te ontwikkelen. Door kennis bij te dragen. Dat snap ik dan ook niet van onze critici: kennis is toch niet bedreigend? Het lijkt wel alsof ze alle informatie over irrationele motieven bij de consument willen weren uit hun strikt rationele denkpatroon.

Ze hebben koudwatervrees.

Callebaut: Ik denk dat heel veel zogenaamde intellectuelen anders over Censydiam zouden praten als ze zouden zien hoe het werkt. Ze denken nog altijd aan Vance Packard en zijn Hidden Persuaders. Ze denken dat wij de hele wereld manipuleren. Maar die tijd is voorbij. Het enige wat wij kunnen, is helpen begrijpen hoe de verwachtingspatronen van de consument in mekaar zitten. Of het nu om melk, auto’s, bier of chocolade gaat.

Maar nogmaals: kunnen uw dieptepsychologische technieken zomaar worden gebruikt als het om cultuurproducten gaat?

Callebaut: Wat is cultuur? Wat wij doen is ook een deel van de cultuur. Bovendien: wie heeft er meer met Freud en andere dieptepsychologen gedaan dan de literatoren? Om zich ertegen af te zetten, of om hun theorieën als basis te gebruiken voor hun eigen creatieve explosies.

Over wereldliteratuur gesproken: heeft Guy Verhofstadt u al gebeld?

Callebaut: Zoals ik al zei: wij verkopen geen mensen.

Maar hij is al verkozen. En misschien heeft hij straks een imagocampagne voor België nodig.

Callebaut: Dan moet hij zeker via ons passeren. Er moet een lijst komen van de subjectieve bezwaren die men in het buitenland tegen België heeft. Wat is het imagoprobleem van België? Objectief gezien bestaat het niet eens: we staan in alle Oeso-indexen in de top-tien. Onderzoek dus eens wat men bij onze belangrijkste Europese handelspartners van ons denkt, hoe ze naar ons kijken. Voor een niet nader bij naam te noemen bedrijf dat recent een aantal problemen heeft gekend (Coca-Cola, red.) hebben we dat gedaan, omdat het probleem gelinkt was met België. En wat bleek? De Nederlander trekt zijn schouders op en zegt: “Het zal wel beteren.” De Duitser zegt: “Altijd hetzelfde met die Belgen.” De Fransman zegt: “Ha, weer een goede Belgenmop.” Laat deze regering dus eerst haar huiswerk maken voor ze met een imagocampagne begint.

En als de regering die kloof tussen burger en politiek in kaart wil brengen?

Callebaut: Kan perfect. Met onze technieken zou je ook goed kunnen onderzoeken welke emotionele bezwaren er allemaal spelen bij de geplande fusie tussen rijkswacht en politie. Zo’n dossier zou beter kunnen worden voorbereid door alle bezwaren in kaart te brengen.

Wat vindt u van de steeds kleiner wordende kloof tussen politiek en reclame: Noël Slangen die zegt wanneer Guy Verhofstadt mag ademen, Patrick Janssens die wellicht de SP gaat leiden.

Callebaut: Je moet naar het individu kijken. Want in dat rijtje hoort ook Wim Schamp thuis.

Help!

Callebaut: Precies. Maar Patrick heeft een uitstekende staat van dienst. Hij is wetenschapper geweest aan het Ufsia, waar hij onder meer rond armoedebeleid heeft gewerkt. Ook in de reclamewereld heeft hij altijd zijn sociale belangstelling getoond.

Een poedel, een pitbull, een labrador of een collie: met welke foto associeert u Janssens?

Callebaut: Met de collie, natuurlijk. Hij is iemand met een doel, met vitaliteit, met gemoedelijke, beschermende eigenschappen.

Lassie, kortom.

Callebaut: Juist: de vriend die iets positiefs wil bijdragen tot de situatie, niet alleen maar de lieve hond die aan uw voeten komt liggen.

Maar ze ruien zo, die collies.

Callebaut:(lacht) En ze hebben soms vlooien, hè.

Tot slot: hebt u als doorgewinterd mediawatcher nog een advies voor Knack?

Callebaut: Ach, iets meer zelfrelativering zou af en toe wel mogen.

Joël De Ceulaer Piet Piryns