De grote omwenteling

De tijd staat niet stil, en al evenmin de manier waarop we die meten, controleren en commercialiseren. De horlogesector lijkt wel een rollercoaster. In een tijdperk van grote veranderingen, raakten veel zaken dit jaar in een stroomversnelling.

Hoewel alles wat tijd betreft tot nu toe veeleer langzaam evolueerde, voltrekken de veranderingen zich tegenwoordig bliksemsnel. De introductie van smartwatches en merkboetieks, nieuwe materialen voor onderdelen, innovatie-labo’s, de trend van de hybride modellen (die mechaniek en elektronica combineren), nieuwe productiewijzen, nieuwe ceo’s en nieuwe klanten, nieuwe distributie- en verkoopkanalen, de sanering van collecties en verkooppunten, het stockbeheer, de lancering van nieuwe merken, de opkomst van crowdfunding, de prijzen, de beurzen, de horlogecultuur… Alles verandert.

Vanaf begin dit millennium werden mechanische horloges opnieuw razend populair. Onder invloed van dat succes werden ze ook almaar ostentatiever: opengewerkte gangwerken, een festival van kleuren, een inflatie aan tourbillons – soms zelfs vier per wijzerplaat. De prijzen schoten de hoogte in en alles leek mogelijk, mede onder invloed van de grote vraag uit de BRIC-landen.

Vandaag maken we een terugkeer naar meer soberheid mee. De millennials zijn dol op retro-futurisme/neo-vintage, de formaten verkleinen, de elegantie is terug van weggeweest. Tegelijk is er een vraag naar innovatie en inhoud, en op dat vlak is de marketingcommunicatie vaak achterhaald en soms ook volledig gespeend van enige horlogecultuur. De digitale revolutie vergt een mentaliteitswijziging op het vlak van aan- en verkoop. Maar het wordt voor sommigen steeds moeilijker om een onderscheid te maken tussen briljante kenners-bloggers en influencers zonder enige expertise en van wie ook de oorsprong van hun horde volgers een mysterie blijft.

Dit alles ondergraaft compleet de zekerheden van een industrie die de tsunami van veranderingen niet op tijd zag aankomen. Hoewel de situatie dankzij het (financiële) succes van de voorbije jaren niet dramatisch is, lijkt de horlogerie toch een beetje in een storm beland.

CHINA IS DE GROOTSTE

De horlogesector is van oudsher nogal zuinig met cijfers en data. We weten wel dat China de grootste horlogeproducent ter wereld is, maar bij gebrek aan precieze statistieken weten we niet echt hoe de huidige Chinese markt evolueert. Volgens de online Business-sectie van Time exporteerde China 652 miljoen polshorloges in 2016. En volgens de zeer gerespecteerde Zwitserse krant Le Temps groeide China uit tot de belangrijkste buitenlandse leverancier van onderdelen voor de Zwitserse horlogerie, in het bijzonder voor wijzerplaten waarop dan toch ‘Swiss Made’ prijkt. Het Swiss Made-label wordt streng gecontroleerd en het aantal buitenlandse onderdelen mag niet meer bedragen dan 40% van de horlogewaarde. Desalniettemin, het blijft een pikant detail.

Een andere trend is dat China niet langer ‘automatisch’ met namaak wordt geassocieerd. Voor een nieuw horlogeproject via crowdfunding hoopten twee Fransen medio oktober op Kickstarter 27.844 euro op te halen voor de productie van een mechanisch Atelier Wen-horloge met een wijzerplaat in porselein (ongeveer 425 euro per stuk). Geheel geproduceerd in China, met een expertise, materialen en machines die naar eigen zeggen evenwaardig zijn aan de Zwitserse. Op 20 dagen van de deadline was het project al voor 267 % gefinancierd.

DIGITALE REVOLUTIE EN CONTRAREVOLUTIE

De digitale revolutie stimuleerde de opkomst en bloei van start-ups, en er komen almaar meer initiatieven. Vaak ten goede, soms ook minder goed. Maar de traditionele horlogerie blijft niet bij de pakken zitten en reageert. Verschillende merken lanceerden hybride modellen: Piaget, Parmigiani, François-Paul Journe, en natuurlijk onze landgenoot Resssence.

De horlogedivisie van de Richemont-groep kondigde dan weer de opening aan van een onderzoekscentrum in de innovatiepool Microcity in Neuchâtel, dat al onderzoeksantennes verenigt van de Federale Polytechnische School van Lausanne (EPFL), de universiteit van Neuchâtel en van andere instellingen. Het project verenigt een vijftigtal van hun ingenieurs. Op het programma: onderzoek naar materialen, nieuwe fabricatieprocessen, de ontwikkeling van nieuwe mechanische specialisaties, micro-machining, connectiviteit, enzovoort.

Tegelijk blijven ook de merken van de groep zelf aan onderzoek doen: denk maar aan Panerai met zijn Laboratorio di Idee. Het moet ook worden gezegd dat grote merken zoals Rolex, Ulysse Nardin en Patek Philippe en Swatch Group enkele jaren geleden al de handen in elkaar sloegen voor de realisatie van onderdelen in silicium.

De groep LVMH van zijn kant lanceert een onderzoekscentrum voor zijn horlogedivisie. Geleid door Guy Sémon, verantwoordelijk voor de ontwikkeling van de nieuwe oscillator uit één stuk waarmee de Defy Lab is uitgerust. Zenith presenteerde dat horloge begin dit jaar en zal het vanaf volgend jaar commercialiseren. De monolithische oscillator in monokristallijn silicium (amper 0,5 mm dik) vervangt de ongeveer 31 onderdelen van een klassieke regulator, zoals die sinds 1675 gebruikt wordt in het merendeel van de horloges. De oscillator is immuun voor zwaartekracht, magnetische straling en grote temperatuurschommelingen. En hij heeft geen montage, afstelling of smering nodig.

Swatch Group op zijn beurt diept al sinds 2005 zijn onderzoek en ontwikkeling uit in drie afdelingen, waarbij het zowel aandacht heeft voor mechaniek als elektronica. Deze nauwe integratie van concept en fabricatie leidde tot de realisatie van het gerobotiseerde gangwerk Sistem51, dat zijn intrede maakte bij Tissot en dat binnenkort met complicaties zal worden verrijkt. Dit Sistem51 opent zeker nieuwe perspectieven voor de gerobotiseerde massaproductie van mechanische kalibers.

DE AFLOSSING VAN DE WACHT

Er bewoog de laatste tijd veel in de Zwitserse horlogerie. Ook op het vlak van de personeelsbezetting. Aan het hoofd van de merken vinden we voortaan ook een nieuwe generatie jonge veertigers (Baume & Mercier, IWC, Vacheron Constantin, Panerai, Zenith…) en steeds meer vrouwen (zoals bij Piaget of Jaeger-LeCoultre) terug. En terwijl men in het verleden graag experts aantrok die voordien al actief waren bij andere luxemerken, aarzelt men nu niet langer om in andere vijvers te vissen. Die van Apple bijvoorbeeld. Dat was het geval bij Ulysse Nardin en Girard-Perregaux, traditionele merken van de Kering-groep. Hun nieuwe CEO Patrick Pruniaux was in zijn vorige job nauw betrokken bij de ontwikkeling van de Apple Watch.

Er waait een nieuwe wind in de gangen van de Zwitserse horloge-ateliers. Zo creëerde de Richemont-groep onlangs een nieuw merk, Baume, dat zich prominent op jongeren en vooral millennials richt en dat alleen online te verkrijgen is. Baume wordt geleid door de trendy 42-jarige Marie-Emmanuelle Chassot, en het merk (onafhankelijk van Baume & Mercier) zet personaliseerbare, ‘genderless’ horloges op de markt. Tijdens een lancering in Malibu in Californië bevonden we ons in het gezelschap van Sarah Bahbah (de fotografe van het nieuwe Gucci-parfum Gucci Guilty Asbolute), YouTube-ster Roy Purdy (met 2 miljoen volgers) en rapper/model Tommy Genesis. Baume biedt een horloge met een Ronda-kaliber aan vanaf 470 euro. Een limited edition, ontworpen door de skaters Erik Ellington en Dennis Martin van schoenenmerk Human Recreational Services (HRS), is eveneens in productie.

De hele sector wil de ‘jonge’ toer op. Zelfs het vooruitstrevende en zeer luxueuze merk Vacheron Constantin aarzelt niet om zijn horloges aan te prijzen via een iconische singer-songwriter: Benjamin Clementine. Audemars Piguet gaat nog verder en gooit de basketter LeBron James in de strijd. Die houdt in een filmpje een spokenwordperformance onder begeleiding van een dj, terwijl hij enkele rapdanspasjes uitprobeert.

DE BOETIEKS ZIJN BEDREIGD

Zoals wel meer merken neemt Audemars Piguet ook steeds meer afstand van de traditionele contactpunten met de buitenwereld en van de verkoopcircuits van weleer. Het onafhankelijke horlogehuis zal (net als enkele andere merken) niet meer deelnemen aan de volgende editie van het Salon de la Haute Horlogerie in Genève (de beurs Baselworld bloedt nog heviger). Audemars Piguet was een van de eerste merken om de tussenschakels tussen producent en winkel te elimineren. Na de introductie van merkboetieks gaat het nu nog een stapje verder en richt het zich rechtstreeks tot de consument met een AP House-formule, waarbij de klant privé wordt ontvangen in een appartement van het merk.

Niet alle merken drijven de individualisering zo ver. Maar de toename van het aantal merk- of franchiseboetieks en de onlineverkoop via de website van het merk (of die van een ander merk van de groep) is wel een bron van ongerustheid voor die horlogeboetieks die de voorbije jaren geen meerwaarde creëerden of moeite deden om hun klanten een originele en hartelijke aankoopervaring aan te reiken. Want steeds meer merken willen snoeien in het aantal boetieks dat hun producten verkoopt. Ze hebben eindelijk ingezien dat de (soms wat opgedrongen) verkoop aan de boetiek niet automatisch gelijkstaat met de verkoop aan de consument. En dus besloten meerdere merken, en niet van de minsten, het voorbije jaar om onverkochte stock weer op te kopen. Want die neemt plaats in en laat geen ruimte voor andere modellen.

Maar minder horlogeboetieks betekent ook dat de grote salons van Bazel en Genève ook minder geneigd zullen zijn om hen te verwelkomen (net zoals agenten en andere tussenpersonen). Het is dan ook niet verwonderlijk dat sommige merken het nu al opgeven, terwijl we sommige daarvan paradoxaal genoeg dan wel terugvinden op, bijvoorbeeld, autosalons. Op de laatste editie van het autosalon in Genève was Zenith present op de stand van Range Rover, Hublot koppelde zich aan Ferrari, Bulgari trok op met Maserati, Tissot met Alpine, Parmigiani met Bugatti, Richard Mille met McLaren, Tag Heuer met Aston Martin en Roger Dubuis met Lamborghini.

GECONNECTEERD VERSUS TRADITIONEEL

Hoewel de traditionele horlogesector (zowel mechanisch als kwarts) halsstarrig blijft volhouden dat een smartwatch geen echt horloge is, kan men ook niet ontkennen dat mannen en vrouwen maar één linkerpols hebben. En al zal zo’n smartwatch een liefhebber niet verhinderen om ook een ‘gewoon’ horloge te kopen, kan het de aankoop ervan wel uitstellen (smartwatches kosten soms meer dan 2000 euro). Als je die trend vermenigvuldigt met enkele miljoenen, krijg je een idee van de impact. Volgens schattingen verkocht Apple vorig jaar 18 miljoen smartwatches. Voeg daar die van de andere merken aan toe: dit kan niet anders dan een aderlating voor de ‘gewone’ horloges betekenen.

Het is meteen de reden dat sommige Zwitserse merken zich toch aan smartwatches waagden: Tag Heuer, Montblanc, Frederique Constant, Alpina… Ook al zijn de toestellen snel verouderd en moeten ze bijna altijd in combinatie met een smartphone worden gebruikt, men hoopt door de creatie van eigen modellen wel het jonge publiek aan zich te binden. En hen later, eens hun koopkracht dat toelaat, te verleiden met een ’traditionele’ lijn tegen scherpe prijzen. In dit verband vermelden we graag Tag Heuer dat al een chronograaf- tourbillon aanbiedt voor minder dan 15.000 euro: ongezien voor een Zwitsers merk. En een voorbeeld dat navolging verdient bij de concurrentie, om zo de gepercipieerde waarde in vergelijking met de gevraagde prijs te verhogen.

Volgens veteraan Jean-Claude Biver, de grote chef van de horlogedivisie bij LVMH (Tag Heuer, Zenith, Hublot) die recent een stapje opzijzette om gezondheidsredenen, zal die trend het zeer hoge luxegamma trouwens niet uithollen, want ‘hoe meer toegankelijke luxehorloges er zijn, hoe meer er ook liefhebbers van minder betaalbare horloges zullen zijn – net omdat ze zich willen onderscheiden’.

CONCLUSIE MET CIJFERS

Met een export-omzet van 19,9 miljard CHF (1 CHF = 0,87 euro) in het jaar 2017, kunnen we niet echt spreken over een ‘crisis’ in de Zwitserse horlogerie. Dit exportbedrag verdubbelde tussen 2000 en 2015 en staat nu weer op het niveau van 2011, dat toen omschreven werd als een ‘uitzonderlijk’ jaar.

Volgens de Federatie van de Zwitserse Horloge-industrie registreerde de export van Zwitserse horloges in september van dit jaar de eerste maanddaling sinds april 2017. De waarde daalde met 6,9 % in vergelijking met september 2017 (1,7 miljard CHF). Dat verschil is deels te verklaren doordat er een werkdag minder was dan het jaar voordien. Maar volgens de Federatie ‘is het in elk geval te vroeg om daar een belangrijke trend in te zien. Na negen maanden blijft de groei aanzienlijk (+7,5 %), en in lijn met de vooruitzichten.’

Hoewel de veranderingen dus enorm zijn, is de situatie allerminst dramatisch. De horlogesector wordt geconfronteerd met veranderingen die de hele luxesector treffen. En hoewel hij traditioneel veeleer behoudsgezind is, neemt nu wel degelijk de horlogesector het voortouw in de evoluties. Dit is maar een begin. Wordt vervolgd.

Neo-vintage, retro-futurisme

Op stijlgebied bleef in 2018 de neo-vintagetrend (of het retro-futurisme) de boventoon voeren. Het design stelt gerust en de nostalgie naar de gouden jaren van na de Tweede Wereldoorlog lijkt een vorm van troost te bieden.

We vinden de stijl terug bij de nieuwe lijn FiftySix van Vacheron Constantin en bij Tag Heuer met zijn Autavia, Monaco en Carrera. Jaeger-LeCoultre verraste dan weer met zijn Polaris-collectie, terwijl Cartier voor de derde maal sinds 1904 zijn Santos lanceerde. Bij Girard-Perregaux nam de Laureato-lijn het voortouw en IWC lanceerde de 27 horloges van zijn Jubilee-collectie, een superbe hommage aan 150 jaar erfgoed. Bell & Ross van zijn kant zette zijn nieuwe collectie Heritage in de spotlights en benadrukte dat daarbij “het beste van het verleden het heden heeft geïnspireerd”. Bulgari op zijn beurt stelde zijn Serpenti voor (een ontwerp uit de jaren 1940) en Longines pakte uit met nieuwe, zeer geslaagde afgeleiden van zijn in 1984 gelanceerde Conquest V.H.P. (Very High Precision).