Kijkcijfergoeroes beweren al enkele decennia dat nieuws sensationeel, kort en flitsend moet zijn. Anders haakt de kijker af. Niet dus.
Tot diep in de jaren tachtig werden nieuwsredacties geterroriseerd door politieke betweters. Kranten waren de vlaggenschepen van de propagandavloot van de partijen. Bij de verzuilde BRT waren redacteurs vazallen van de politici die hen hadden helpen benoemen.
Sinds eind vorige eeuw zijn de media in handen van bedrijven. (De openbare omroep koos er – vreemd genoeg – voor om ook in een commerciële kijkcijferlogica te stappen.)
Toen doken de krantendokters, communicatiespecialisten, kijkcijfergoeroes, formatverzinners en andere moderne alchemisten op in de redactielokalen. Ze kwamen journalisten vertellen dat ze er al die tijd niks van begrepen hadden en dat het allemaal anders moest. Slogans als ‘de kijker is God’, ‘bleed to lead’ (als er bloed bij te pas komt, moet je er het journaal/je krant mee openen) en ‘mijn grootmoeder moet het kunnen begrijpen’ vervingen de oerdegelijke journalistieke basisregels (onpartijdigheid, woord- en wederwoord, scheiden van feit en commentaar, respect voor de menselijke waardigheid…).
Nieuws ging steeds meer op fictie lijken; het werd ‘gemaakt’ zoals een thriller wordt gemaakt. Een artikel werd ‘een verhaal’. Meestal simpel, met goed en kwaad en met een sensationele conclusie. Belangrijk was wat de kijker lust, niet wat hem aanbelangt.
Journalisten stonden machteloos. Uit alle onderzoeken bleek dat sensatie verkoopt. Wie dus niet meeging in het verhaal van verkleutering (zoals Piet Piryns het ooit noemde), speelde met de toekomst van het mediabedrijf.
Maar wat blijkt nu uit de grootste studie die ooit over dit onderwerp werd gehouden? Dat de krantendokters en kijkcijfergoochelaars ons (en ook u) bedrogen hebben. In het boek We Interrupt This Newscast: How to Improve Local News and Win Ratings, too dat zopas in de VS is verschenen, zijn de resultaten opgenomen van een onderzoek dat gebaseerd is op 1200 uur nieuwsberichten van 154 lokale nieuwszenders. De vorsers werkten er drie jaar lang aan en hadden gesprekken met 2000 reporters en 40 leidinggevende (hoofd)redacteurs.
Uit publieksonderzoek blijkt dat breaking news, misdaad, ongevallen en rampen misschien wel veel kijkers lokken. Doorwrochte werkstukken over ‘saaiere’ onderwerpen lokken er echter evenveel én ze halen hogere waarderingscijfers. Het verschil is klein, maar statistisch significant: verhalen over politiek doen het beter dan die over celebrity’s, verhalen over gezondheidsvraagstukken scoren hoger dan die over misdaad. De gouden tip om kijkers in het journaal te lokken is zelfs: openen met een economisch verhaal.
De belangrijkste conclusie van het boek is dat niet zozeer het onderwerp van het verhaal kijkers boeit, maar wel de manier waarop het wordt gebracht. Een goede, ouderwetse journalistieke aanpak (verschillende bronnen, evenwichtig verteld, heldere duiding) leidt altijd tot hogere waarderingscijfers en op termijn tot een trouwer publiek. Coauteur Tom Rosenstiel heeft nog een interessante verklaring voor het succes van kwaliteitsjournalistiek: ‘Het aantal mensen dat naar nieuwsuitzendingen kijkt, is gedaald. Er zijn nu immers veel meer manieren om je te ontspannen. De mensen die nu nog naar het nieuws kijken, die willen alleen maar informatie. Geen entertainment.’
‘WE INTERRUPT THIS NEWSCAST: HOW TO IMPROVE LOCAL NEWS AND WIN RATINGS, TOO’. Tom Rosenstiel, Marion Just, Todd Belt, Atiba Pertilla, Walter Dean, and Dante Chinni. Cambridge University Press, april 2007.
door Karl van den Broeck
