Chinezen reizen massaal naar Europa, tuk op cultuur, gastronomie en funshopping. België wil een graantje meepikken. Kunststeden verleiden Chinese bezoekers tot een terrasje met een biertje, Maasmechelen Village rolt de rode loper uit voor Chinese funshoppers. ‘Dit is nog maar het topje van de ijsberg.’
De eerste keer zette Nicole Klee grote ogen. Kwam er zo’n Chinees met de smartphone in aanslag haar Samsonitestore in Maasmechelen Village binnengelopen. Assistentie niet nodig, recht op het doel af: een welbepaalde koffer of reistas die van onder tot boven werd gescand. Een minuut later stond de bliksembezoeker weer buiten. Zonder boe of bah, en vooral ook zonder aankoop. ‘Na een poosje had ik het door’, zegt de gerante lachend. ‘De beelden werden meteen naar het thuisfront in China gestuurd. Is dit het type koffer dat jullie zochten? En wat vinden jullie van de kleur? Als er bevestiging kwam, keerden ze terug om te kopen.’
Dat was vijf jaar geleden, het begin van de Chinese boom. Vele honderden klanten later begint Klee haar pappenheimers te kennen. ‘Chinezen kopen graag geschenken voor het thuisfront, velen hebben ook een bestellijstje mee van familie en vrienden. Je merkt het ook als er bussen passeren. Terwijl de groep voor de ingang staat te treuzelen, komt er eentje binnen op verkenning. Als die iets koopt, is de kans groot dat je ze allemaal over de vloer krijgt. Vaak willen ze hetzelfde model als de verkenner. Maar toch liever een maatje groter of luxueuzer, want ze steken elkaar graag de loef af. De taalbarrière? Groepen worden altijd vergezeld door een tolk. Er zijn er trouwens steeds meer die wat Engels spreken, en mijn medewerkers hebben allemaal geleerd hoe ze nihao (‘goeiedag’) en xiexie (‘dank u’)moeten uitspreken. Toch denk ik dat mijn volgende aanwerving een Chinees wordt, of alleszins iemand die de taal machtig is. Want dit is nog maar een begin, volgens alle prognoses zullen er steeds meer Chinese toeristen komen.’
Luxegoederen
Een van die prognoses komt van Bank of America Merril Lynch. In 2000 maakten 10 miljoen Chinezen een buitenlandse reis. In 2014 was het aantal tot 109 miljoen gestegen, een toename met 19,5 procent ten opzichte van 2013. Volgens de analyse zal de boom nog minstens duren tot 2019, wanneer 174 miljoen reizigers de grenzen van mainland China oversteken. Wie vreest voor een menselijke tsunami: 80 procent van die reizigers blijft in Azië, de overgrote meerderheid zoekt het niet verder dan Hongkong en Macau. Toch kennen verre bestemmingen een enorme groei, met Europa als absolute uitschieter. Vorig jaar bezochten meer dan 4 miljoen Chinezen het Oude Continent, een recordaantal dat ten dele door de goedkope euro wordt verklaard.
De foto werd begin mei in Nice gemaakt: een compacte massa van 6400 Chinese toeristen, uniform uitgedost met witte shirts en blauwe petten, klaar om op een van de 164 gereserveerde autobussen te stappen. Allemaal werknemers van hetzelfde bedrijf, de vierdaagse kennismaking met Frankrijk was een cadeautje van hun schatrijke baas. Ongetwijfeld appelleren de beelden bij sommigen aan een irrationele angst voor het Gele Gevaar, maar ook nuchtere geesten maken zich zorgen. Worden steden zoals Barcelona, Parijs en Amsterdam, trekpleisters die nu al onder de druk van het massatoerisme kreunen, straks helemaal onder de voet gelopen? Pessimisten roepen visioenen op van onafzienbare files voor het Louvre en het Anne Frankhuis. Toch zijn dat slechts dissonanten in een juichkoor, want Europa ziet de Chinese bezoekers maar wat graag komen. Wang en Li met de pet zijn immers big spenders. In 2014 staken de Chinezen de Amerikanen voorbij met 144 miljard euro aan buitenlandse bestedingen. In de beroemde Galeries Lafayette in Parijs wordt haast evenveel Mandarijn als Frans gesproken. Chinezen staan in voor 40 procent van alle aankopen van luxegoederen in Frankrijk, overigens de absolute nummer één van de Europese bestemmingen. Vorig jaar ontving Frankrijk drie miljoen Chinese reizigers.
Bier en chocolade
België pikt zijn graantje mee. Vorig jaar waren Chinezen goed voor 233.000 overnachtingen, zo blijkt uit de statistieken van de FOD Economie. China is daarmee de nummer twee van de niet-Europese herkomstlanden, na Amerika, maar voor Japan. Toerisme Vlaanderen, ook bevoegd voor Brussel dat samen met Vlaanderen 85 procent van de Chinese overnachtingen registreert, pakt met spectaculaire groeicurves uit. Plus 122 procent Chinese bezoekers tussen 2009 en 2013, tegen 2018 wordt nog een verdubbeling voorspeld. De kans is echter klein dat we die Chinezen straks hun handdoek zien spreiden op het strand van Blankenberge. De gemiddelde verblijfsduur van een Chinese toerist is anderhalve dag. Chinese touroperators zien ons landje vooral als een interessante hub. U Tour kondigde onlangs een verdubbeling van zijn vluchten op Liège Airport aan. Sinds deze zomer strijken wekelijks zes Boeing 777’s met 364 passagiers neer in Grâce-Hollogne, de startplek voor een Europese odyssee die vaak, maar lang niet altijd een Belgische etappe omvat.
Nico Peeters werkt in Maleisië als regiomanager Azië voor Toerisme Vlaanderen. Samen met het kantoor in Peking probeert hij Vlaanderen en Brussel op de kaart van Chinese touroperators te zetten. ‘De markt is gigantisch’, zegt hij. ‘Er zijn al meer dan 5000 touroperators, waaronder een honderdtal grote spelers zoals U Tour. Die naam kennen we bij Toerisme Vlaanderen al lang, we hebben samen de allereerste groepsreis naar Vlaanderen georganiseerd. Dat was in 2006, kort nadat Hainan Airlines met rechtstreekse vluchten op Brussel was begonnen, de echte start van het Chinese toerisme naar ons land.’ Hoe Vlaanderen en Brussel verkopen aan een publiek dat nauwelijks het verschil tussen Finland en Italië kent? Peeters doet er niet flauw over. De ligging, in het hart van Europa, blijft zijn belangrijkste troef. Dat de populairste toegangspoort in het Waalse Luik ligt, doet daarbij weinig ter zake. Het laatste waar hij Chinese touroperators of reizigers mee wil lastigvallen, is de communautaire verkaveling van een landje dat naar hun normen een zakdoek groot is.
Peeters: ‘Chinezen kunnen zich weinig voorstellen bij België, laat staan Vlaanderen. Brussel doet bij sommigen wel een bel rinkelen, en ook Brugge geniet een zekere bekendheid. Maar we hebben geen sterk imago zoals Nederland dat spontaan beelden van windmolens en tulpen oproept. Ja, we hebben bier en chocolade. Dat zijn onze quick wins, voor de rest proberen we ons gebrek aan profiel als een kwaliteit te verzilveren. Onbekend, maar daarom des te interessanter om te ontdekken. Want we hebben misschien geen Parijs of Barcelona, maar onze kunststeden zijn top en onze gastronomie is wereldklasse. Onze Bourgondische levensstijl past perfect in dat verhaal, we willen Chinese toeristen verleiden om een terrasje te doen. Een biertje drinken, kijken naar de mensen. Slow tourism, dat is de toekomst. Voorlopig wordt de markt nog door budgetreizigers gedomineerd, mensen uit de opkomende middenklasse die voor het eerst naar Europa reizen en veel haast hebben. Maar steeds meer Chinezen gaan individueel reizen of opteren voor een deep tour, een formule waarbij ze meer tijd op één plek besteden.’
Waterzooi en mosterd
Eind vorig jaar werden de gebruikers van de gloednieuwe metrolijn 14 in Peking door Toerisme Vlaanderen op prachtige kleurenposters van Gent en Bokrijk getrakteerd. A journey to the past, luidde de slogan. ‘Zo’n campagne is uitzonderlijk’, zegt Peeters. ‘In principe mikken we niet rechtstreeks op de consument, dat is onbegonnen werk in zo’n immense en diverse markt. We zetten alles op touroperators en gespecialiseerde media. China telt behalve een massa touroperators ook veel reisbladen en reisprogramma’s. We nodigen geregeld journalisten uit, maar ook travel bloggers. Die hebben erg veel invloed, want Chinezen bereiden hun buitenlandse trips tot in de puntjes voor op het internet.’
De stad Gent zit niet stil in de jacht op de Chinese toerist. Eind januari bezochten reporters van World Traveler, een gespecialiseerd multimediabedrijf met websites, televisieprogramma’s en tijdschriften, de Arteveldestad. Ze gingen bootje varen op de Leie, waterzooi eten in het Groot Vleeshuis, kennismaken met de beiaardier van het Belfort, het Lam Gods bewonderen, wafels degusteren op de Korenlei en, gelukkig niet aansluitend, mosterd proeven bij Tierenteyn. ‘Maar we hebben hen ook het hedendaagse Gent getoond’, zegt Lynn Meyvaert van Visit Gent dat het persbezoek in samenwerking met Toerisme Vlaanderen organiseerde. ‘Ze hebben het SMAK en het STAM bezocht, in De Vooruit was er een ontmoeting met studenten van de kunstschool. Het bezoek viel samen met het Lichtfestival, daar waren ze erg van onder de indruk.’ Afwachten nu of de media-input de Chinese reiziger of, liever nog, touroperator warm zal maken. Vorig jaar waren Chinezen goed voor 4700 betaalde overnachtingen, niet eens één procent van het buitenlandse verblijfstoerisme in Gent.
Brugge is met anderhalf miljoen buitenlandse overnachtingen de populairste Vlaamse kunststad. Dat ligt voorlopig niet aan de 8545 Chinezen die er vorig jaar een kamer boekten. Het aantal Chinese dagjesmensen ligt echter veel hoger, want Brugge is een verplichte halte tijdens de Belgische etappe op een Europese tournee. Toerisme Brugge heeft alvast zijn Arrival Guide in het Chinees vertaald. Ook het populaire Historium en het Biermuseum bieden Chinese info, steeds meer grote restaurants houden menukaarten in het Mandarijn paraat.
Manneken Pis
Het zijn gouden tijden voor vertalers die Chinees in de portefeuille hebben. Want ook al spreekt een groeiend aantal Chinezen een mondvol Engels, informatie in de eigen taal werkt nog altijd als een rode loper. ‘Ons stadsplan is naast twaalf andere talen ook in het Mandarijn beschikbaar’, zegt Martha Meeze van Visit Brussels. ‘Gidsbeurten in het Chinees? Dat kan, daarvoor verwijzen we naar een externe partner.’ Toch spreekt Meeze over China als een tertiaire markt. 94.000 overnachtingen lijkt immers wel veel, totdat men het volledige plaatje van 7 miljoen buitenlandse overnachtingen in het hoofdstedelijk gewest bekijkt. Meeze: ‘In dat cijfer zitten niet alleen recreatieve toeristen, maar ook studenten, zakenlui en congresgangers. Zakenreizigers zijn dubbel welkom, ze genereren veel meer toegevoegde waarde dan gewone toeristen. Maar laten we wel wezen: de doorsnee Chinese bezoeker is een first timer op een vluchtig groepsbezoek. Hij doet de Grote Markt, loopt langs bij Manneken Pis, koopt chocolade en gaat voor negen euro in een Chinees restaurant eten.’ In het Atomium, nog een verplichte halte in Brussel, houden ze de score bij. De eerste vijf maanden van dit jaar passeerden 1581 Chinezen de kassa, waar ze in Chinese karakters welkom worden geheten. Het bollengebouw is echter veel populairder dan het magere cijfer doet vermoeden.’s Morgens vroeg, nog voor het iconische monument de deuren opent, stoppen de eerste bussen. Een kwartiertje om foto’s te maken, en dan zijn ze weer weg, naar Brugge, de luchthaven of een andere bestemming.
De verwachtingen van de Brusselse middenstand zijn hooggespannen. Er was grote belangstelling voor de campagne ‘I will love Chinese shoppers’, een initiatief van schepen van Handel en Economie Marion Lemesre (MR) om handelaars in de omgang met Chinese klanten te bekwamen. Verschillende deelnemers, onder wie twee chocolatiers en een exclusieve lederwarenzaak in de prestigieuze Sint-Hubertusgalerie, hebben intussen Chinees-talige verkopers in dienst genomen. De campagne mondde begin juni uit in een heuse economische missie. Burgemeester Yvan Mayeur (PS) en schepen Lemesre trokken naar Peking en Shanghai, met 25 handelaars uit Brussel Centrum in hun kielzog.
Taxfree funshoppen
Verschillende Chinese hotelgroepen hebben zich al in de Belgische markt ingekocht. Zo controleert HNA, de groep boven Hainan Airlines, in de regio Brussel drie hotels, waaronder het bekende Sodehotel vlak bij de luchthaven. De samenwerking met Chinese touroperators ligt voor de hand. Het past in een internationale trend: Chinese investeerders met onuitputtelijke financiële reserves veroveren de reismarkt. Niet alleen in het budgetsegment. De Franse luxeresortuitbater Club Med werd in februari overgenomen door een groep rond Fosun, een vastgoedgigant en financiële dienstenleverancier die in 1992 door vier studenten in Shanghai werd opgericht. Het Fosun-kamp, met onder meer U Tour als partner, legde meer dan 900 miljoen euro op tafel.
Het mag geen verrassing heten dat Chinese investeerders op het Wijnegem Shoppingcenter en Waasland Shoppingcenter azen. Chinezen besteden gemiddeld 57 procent van hun reisbudget aan shoppen, zo bleek vorig jaar tijdens een vakbeurs in Peking. Logies en transport slorpen respectievelijk 17 en 11 procent op, het resterende bedrag wordt aan eten, entreegelden en entertainment opgemaakt. Vijfsterrenhotels zijn niet aan de doorsnee Chinese toerist besteed. De kamer mag wat kleiner en goedkoper, dan blijft er meer over om geschenken en souvenirs te kopen. Liggen Wijnegem Shopping en Waasland Shopping straks op het tracé van Chinese touroperators? Misschien, maar ze zullen moeten knokken om het succes van Maasmechelen Village te evenaren. Het outletcenter, waar vooral overstocks van bekende modemerken met kortingen tot 60 procent worden verkocht, is onder Chinese reizigers een begrip. Bestuurder David Winkels heeft de cijfers van Global Blue geturfd, een Amerikaanse dienstverlener gespecialiseerd in de voor taxfree shopping cruciale btw-teruggave. ‘China is met een kwart van de teruggaven veruit de nummer één van de niet-Europese herkomstlanden, voor Rusland. Jaar na jaar zien we het aandeel verdubbelen. Value Retail, onze Amerikaanse moedermaatschappij, heeft in Europa nog acht villages. Overal zie je de Chinezen in de Global Blue-cijfers uitschieten. Het concept van outlet funshopping slaat ongelooflijk aan. Value Retail heeft al twee villages in China geopend, en er staan er nog drie gepland. De scherpe prijzen lokken aan, maar even belangrijk is de garantie op authenticiteit. China, mogen we niet vergeten, is ook het land van de namaakindustrie.’
Winkels, een jurist die niet zuinig is met marketingjargon, ziet nog andere verklaringen voor het succes. ‘Je moet de Chinese klanten tegemoetkomen. Onze website is in het Chinees raadpleegbaar, we organiseren cursussen ‘omgaan met Chinese klanten’ voor winkelpersoneel. De menukaart van ons Italiaans restaurant is in het Chinees vertaald, en feestdagen zoals Chinees nieuwjaar gaan niet ongemerkt voorbij. Maar onze grootste troef is het betaalcomfort. Haast al onze shops aanvaarden UnionPay, de officiële bankkaart van de Volksrepubliek. Uniek in België en ontzettend belangrijk, want het Chinese bankwezen kent geen kredietkaarten zoals Visa of American Express. Ten slotte moet je zorgen voor een aangename omgeving en beleving. Het is niet dat ze hier per bus neerstrijken en gauwgauw hun aankopen doen. De gemiddelde dwelling time is drie tot vier uur. Chinezen genieten hier echt van het shoppen.’
Chinezen in Bokrijk
Winkels is ervan overtuigd: dit is nog maar het topje van de ijsberg. ‘Wie zijn die Chinese toeristen?’ vraag hij retorisch. ‘De rijkere middenklasse die voor het eerst de middelen heeft om transcontinentaal te reizen. Een fractie van de bevolking? Zeker, maar die fractie groeit snel. Als je dan weet dat China 1.3 miljard inwoners telt, is de rekening snel gemaakt. Er gaan nog veel meer toeristen komen. Ook naar Europa, want dit zal altijd de topbestemming blijven voor reizigers met veel koopkracht. We hebben alles, cultuur, gastronomie en shopping’.
In een continent met parels als Venetië, Parijs, Barcelona en Amsterdam is Maasmechelen geen vanzelfsprekende toeristenval. ‘Maar je mag het niet eng bekijken’, betoogt hij. ‘Afstanden van 300 kilometer betekenen niks voor de Chinezen. We verkopen ons dan ook niet als Maasmechelen, maar als een village in het hart van Europa, omringd door niet minder dan vijf luchthavens. In onze marketing situeren we ons op de as Brussel-Düsseldorf, maar we liggen even goed op de as Parijs-Amsterdam. Oost-West of Noord-Zuid, de meeste bussen van Chinese touroperators passeren bij wijze van spreken voor onze deur. Het komt erop aan ze hier te doen stoppen, en niet bij concurrerende outletcenters in Nederland en Duitsland. Daarvoor werken we samen met Toerisme Vlaanderen, maar we hebben hier ook vier marketeers die zich uitsluitend met toeristen bezighouden.
Onlinemarketing is in China superbelangrijk. We hebben een eigen blogplatform, af en toe nodigen we Chinese bloggers uit. Naar Limburg dus, want de kunst is om ook onze omgeving als troef uit te spelen. Zo werken we samen met het Openluchtmuseum Bokrijk. Shoppen en authentieke cultuur, dat werkt altijd bij Chinese toeristen.’
Chinezen besteden in Maasmechelen Village gemiddeld tien keer meer dan Belgische shoppers. Logisch dat ze bij Hugo Boss een terminal voor UnionPay hebben geïnstalleerd. Maar de service gaat verder. ‘We hebben hier ook de rode lijn in stock’, zegt de winkelbediende. ‘Dat zijn speciale maten, strakker getailleerd voor Aziatische mannen. De Chinezen zijn er dol op.’ Vaak is Maasmechelen Village de laatste stop op weg naar de luchthaven van Luik. Nicole Klee zit met haar Samsonite-outlet dan ook gebeiteld. Waar gebleven met al die lastminuteaankopen? Een extra koffer komt altijd van pas.
DOOR ERIK RASPOET
De kans is klein dat we de Chinezen straks hun handdoek zien spreiden op het strand van Blankenberge.
Chinezen besteden in Maasmechelen Village gemiddeld tien keer meer dan Belgische shoppers.
