‘Maak me minister van Cultuur en ik zet Vlaanderen nog meer op de wereldkaart.’ Tot u spreekt Herman Schueremans, tegen heug en meug de machtigste mens van de muziekindustrie.
Valavond in Werchter, een week voor het festival. Een Lexus RX rijdt het festivalterrein op. Stopt. De chauffeur draait het raam open en zegt: ‘Ik ben Herman Schueremans.’ Een veiligheidsagent noteert de nummerplaat en het aantal passagiers. Aan de achterkant van het podium stapt Schueremans uit. Zenuwachtig. ‘Had ik geweten dat er ook foto’s genomen werden, dan had ik mij geschoren’, kat hij tegen de fotograaf. ‘Allez, met een stoppelbaard in zo’n proper boekske als de Knack.‘
De fotosessie is één lange rondleiding op het festivalterrein. Een wereld op zich: overal lopen mensen, druk in de weer. Je kunt de spanning bijna ademen. Bij de perstent draaien vijf wasmachines. ‘Ik denk dat hier nu vijfhonderd mensen werken. Veel vrouwen ook: in het parlement zitten ze altijd over emancipatie te zagen, maar hier brengen we dat in de praktijk. Zelfs mijn festivaldirecteur is een vrouw. Gewoon, omdat ze de beste is.’
Hij grijnst, klimt het podium op. Heft de armen hoog. ‘Bono zei op deze plaats: this is the holy ground of Werchter. ’t Deed mij wel wat. Ze hebben hier allemaal gestaan toen ze nog klein waren: REM, Metallica, Red Hot Chili Peppers, Muse… Zelfs Robbie Williams. Iedereen lachte mij uit toen ik hem programmeerde. Iemand van Take That… Maar ik wist dat zijn vader een stand-upcomedian was. En zie nu…’
‘Kunt u nog genieten van muziek?’ vragen we, terwijl hij ongedurig poseert. ‘Tuurlijk wel’, lacht hij. ‘Van concerten iets minder. Omdat ik daar moet werken. En ze voortdurend in mijn oor staan te brallen: ‘Heuj Herman, die groep moet op Werchter staan. (lacht) Maar van muziek geniet ik wel. Als ik de nieuwe cd van The Arctic Monkeys hoor, dan wil ik weten waarom dat marcheert.’
Hij stapt het podium af en wandelt het restaurant van het arties- tendorp binnen. ‘Iets eten, mannen?’ Hij installeert zich aan een houten tafel met een rood-wit geruite nap. Een beeld om niet te vergeten: de machtigste mens van de Belgische rock, die in een vouwstoeltje een dagschotel (varkensvlees met rijst) naar binnen lepelt. Als we hem melden dat hij op één staat in onze powerlist, zucht hij diep.
Vindt u dat dan geen eer?
HERMAN SCHUEREMANS: Ik zal met die titel moeten leren leven, zeker? Ach, wie niets doet, maakt dat niet mee. Onlangs ging ik in Brussel naar een lezing van Richard Florida (de Amerikaanse auteur die zegt dat alles in de economie draait rond menselijke creativiteit, nvdr). Zijn manager geeft me een kaartje. ‘Frantz’, stond erop. Ik zeg: ‘Ben jij niet de broer van de drummer van Talking Heads?’ Hij knikt. Een onwaarschijnlijk toeval, eigenlijk: in de jaren zeventig hadden Chris (Frantz) en Tina (Weymouth) van Talking Heads mij naar een concert van de B-52’s gestuurd. In het voorprogramma speelde een bandje met ene Richard Florida. ‘En’, zegt die man, wijzend naar Florida, ‘Richard was de gitarist.’ Dat is toch schitterend? Florida heeft het niet gemaakt als muzikant, maar hij is wel de goeroe van de creatieve economie. En zonder het te beseffen, breng ik al 33 jaar de ideeën in de praktijk die hij nu verkondigt. In die 35 jaar hebben wij honderden jobs gecreëerd, we hebben Vlaanderen op de wereldkaart van de muziek gezet. Ik ben daar best wel trots op, ja.
Waarom geeft u niet gewoon toe dat u echt wel de machtigste man van de Belgische muziek bént? Andere evenementen van de omvang van Rock Werchter hebben we hier toch niet?
SCHUEREMANS: Het is niet een verhaal van macht of geen macht. Het is er een van de slager die een winkel opent en zonder het te weten de eerste steen voor een winkelstraat legt. Toen ik begon, waren er in Vlaanderen drie festivals in de zomer. En vijf optredens vóór en vijf na Kerstmis. Nu doen internationale groepen België aan, en zijn er dertig, soms veertig optredens per avond. Alle Belgische festivals hebben ook een kwalitatief hoogstaand programma. Buitenlandse agents vragen mij vaak: ‘Moeten jullie nu nog groepen hebben? Waar steken jullie die toch allemaal?’ (lacht)
Zo veel concurrenten op die festivalmarkt, kan dat wel blijven duren?
SCHUEREMANS: Het probleem is dat sommige festivals een smoel missen. Neem Graspop in Dessel: vroeger was dat het zoveelste festival waar de Simple Minds speelden. Tot we hen zeiden: ‘Maak er een metal meeting van, dat bestaat nergens.’ Ze hebben die raad gevolgd, en vandaag zijn ze een succesvol festival met een toekomst. Ik verwacht op termijn een natuurlijke selectie in de festivalkalender. Organisatoren zullen afhaken omdat ze hun voeling met het publiek verliezen, overruled worden door overheden of financieel moeten inbinden.
Niet als het aan Bert Anciaux ligt. Die gaf vorige week aan dat hij muziekfestivals financieel wil ondersteunen.
SCHUEREMANS: Hij doet maar. Alleen: van mij zal hij geen aanvraag krijgen. Subsidies zijn de cocaïne van de elite: hoe meer ze ervan krijgen, hoe meer ze zweven. (lacht) Ik heb het vaak gezien: mensen die te diep in de subsidiepot graaien en zich op den duur beginnen te gedragen als lokale baronieën. Al die subsidies en die budgetten voor citymarketing verstoren de normale werking van de markt. Als Rock Werchter subsidies gekregen had, dan hadden we nooit gestaan waar we nu staan. In de tweede helft van de jaren negentig hebben we ons festival fors verjongd en de formule aangepast aan wat er bij jongeren leefde. Dat was nodig, want Werchter was aan het wegdeemsteren. Maar mét subsidies hadden we onszelf nooit ter discussie gesteld. En hadden we nog jaren voortgekloot. Ik wil dat Rock Werchter een dynamische organisatie is die zich aanpast aan wat jonge mensen willen. Geen subsidiebaronie die twee mensen moet vrijstellen om zijn subsidiedossiers in te vullen. Het moet in de eerste plaats gaan over muziek, jongerencultuur en sociaal contact.
Over dat sociale contact gesproken: hebt u eigenlijk vrienden onder de artiesten?
SCHUEREMANS: Veel minder dan vroeger. Mark Knopfler bleef in de tijd van Sultans of Swing vijf dagen in België hangen. Hij is zelfs bij me thuis komen eten. Dat zou vandaag niet meer kunnen: grote groepen hollen van hoofdstad naar hoofdstad, ze hebben amper tijd om te slapen. Ze sleuren ook een hele entourage met zich mee: een boekhouder, een fiscalist, een productiemanager… Ik ben trouwens te oud geworden om hén achterna te hollen: tijdens Rock Werchter schrijd ik als een schim van de dalai lama over het terrein. (lacht) Ik wil in geen geval als ‘het lokale genie’ aan de mouw van al die artiesten gaan trekken. Maar als zij het initiatief nemen: graag. Joss Stone stapte vorig jaar mijn bureau binnen om mij te feliciteren voor ‘het fantastisch festival’. Met drie kussen. Dat was wel leuk. Dylan zal ik ook nooit vergeten. Hij slofte van het podium, gaf mij een hand en zei: (imiteert Dylans lijzige stem) ‘Did you organise all this, son? Congratulations.’ Zo’n slap handje van Dylan, dat doet je wel iets hoor. Maar over het algemeen is het contact met artiesten inderdaad zakelijker.
Omdat ook zij grotere zakenlui geworden zijn?
SCHUEREMANS: Wellicht, ja. De artiesten van vandaag zijn echte cultuurentrepreneurs. De platenverkoop is in elkaar gestort, dus moeten ze hun inkomsten halen uit optredens. En dat weten ze maar al te goed. In de jaren zeventig speelde Elvis Costello met Suicide in het voorprogramma in de Ancienne Belgique: drieëntwintig minuten en hij was weg. Het publiek was woest. Vandaag zou dat ondenkbaar zijn: elke artiest speelt minstens anderhalf uur. Minder kun je je gewoon niet permitteren. Bovendien zijn artiesten ook veel beter omringd. De koekenbakker-manager bestaat niet meer, hè. Het zijn allemaal keiharde professionals, die the thin line between music en business maar al te goed kennen.
Wat is dat, die dunne lijn tussen muziek en business?
SCHUEREMANS: Weten wat een artiest waard is in de markt waarin je werkt. Dat is de moeilijkste opdracht voor een concertpromotor. Artiesten denken allemaal dat ze U2 of Madonna zijn. En ze willen allemaal boter bij de vis. Maar wij moeten hun prijzen aanpassen aan de mogelijkheden van onze markt. Af en toe komt hier een Franse concertpromotor, die in België duurdere toegangsprijzen vraagt voor een concert van The Fugees of Elton John. Meestal gaan die op hun bek maar als hun plan wel lukt, plegen ze een hold-up op de markt. Ik wil tweehonderd shows die goed lopen, dus kan ik niet puur zakelijk denken. Vraag aan eender welke zakenman: ‘Zou jij gigantische risico’s nemen en een minimale opbrengst garanderen aan artiesten, als je zelf maximaal vijf of tien procent van de totale netto-opbrengst kunt verdienen?’ Ze verklaren je allemaal voor gek. Tezelfdertijd mag ik ook niet te veel denken als een fan, want dan betaal je te veel. Het is dus cruciaal dat het evenwicht goed zit tussen de ticketprijzen en de kwaliteit van wat je aanbiedt.
U zegt dat u niet als een zakenman denkt. Waarom zijn de concerttickets de laatste tien jaar dan zo veel duurder geworden?
SCHUEREMANS: Omdat de markt ook geëvolueerd is. Vroeger organiseerden we concerten in zaal Lux in Herenthout en de Brielpoort in Deinze. Dat had misschien wel zijn charmes, maar het bleef een lokale fanfare- en toneelzaal of een veredelde sporthal. Vandaag spelen we in de Vooruit, de AB, Vorst Nationaal… vroeger was dat een bunker, nu is dat een arena met de sfeer van een gezellige club. De spektakels zijn veel groter. Dat wordt allemaal doorberekend in de ticketprijs. Het is als eten in een toprestaurant: wie dat apprecieert, mekkert ook niet over de prijs. Intussen zijn onze concerten uitverkocht, en de livemarkt blijft groeien. Als een Belgische artiest in de jaren zeventig de Beursschouwburg uitverkocht: dat was nieuws. Driehonderdzestig man! Nu maalt er niemand meer om dat dEUS binnen de kortste tijd twee keer Vorst Nationaal uitverkoopt. Dat is voor mij het beste bewijs dat we onze job uitstekend doen. En laten we wel wezen: de ticketprijzen in België liggen nog altijd onder het Europese gemiddelde. Minder dan vroeger, dat wel. Boekingsagenten kunnen makkelijker vergelijken, nu alle prijzen in euro staan. ‘Why don’t you ask 40 euros too?’vragen ze dan. Soms moeten we hen daarin volgen, omdat artiesten België anders gewoon overslaan. Maar dat de tickets te duur zijn, vind ik flauwekul. Anders zaten de meeste zalen niet vol.
Een ticket voor Tom Waits of Neil Young kostte 125 euro. Is dat dan normaal?
SCHUEREMANS: (zucht) Wat moet ik daarop zeggen? Als zij zo veel vragen… (wrang) En Tom Waits trad dan nog op in de Bourla, een subsidiehuis. Je kunt de vraag stellen of een subsidiehuis zich daartoe moet lenen.
Wel?
SCHUEREMANS: Ik zou het daar nooit voor gebruikt hebben.
Het succes van de liveoptredens en de verhoogde ticketprijzen hebben intussen ook een bloeiende handel in zwarte tickets gebaard. Wordt daar hard genoeg tegen opgetreden?
SCHUEREMANS: Nee, maar er valt ook weinig aan te doen. Maar er is wel verbetering merkbaar: we hebben het aantal tickets per persoon beperkt tot vier. We controleren wie op E-Bay tickets tegen woekerprijzen verkoopt, en die namen spelen we door aan de economische inspectie. Ik merk ook dat de mentaliteit aan het veranderen is. Kranten sluiten hun ruilrubrieken voor ticketwoekeraars. En onlangs is er in Dendermonde een zwartverkoper veroordeeld, die kaarten voor uitverkochte concerten tegen woekerprijzen verkocht en ze zelfs niet eens leverde. Dat vind ik heel positief.
Waarom eigenlijk? Ú maakt het toch niets uit of u uw kaarten nu aan een fan verkoopt, dan wel aan een woekeraar?
SCHUEREMANS: Jawel, want wij willen de markt gezond houden. Zwarte tickets zijn voor ons een even groot probleem als gekopieerde cd’s voor de muziekindustrie. Alleen zullen wij nooit zo lang wachten als de platenmaatschappijen om het aan te pakken. En bovendien: de promotor garandeert een volle zaal, betaalt alle kosten en krijgt vijf procent van de netto-opbrengst van een megaconcert. Zo’n woekeraar neemt geen enkel risico, betaalt geen btw, stadstaks of Sabam en staat nul procent van zijn inkomen aan de artiesten af. Vindt u het dan eerlijk dat zij grote aantallen tickets verpatsen voor vijf keer de officiële prijs?
De dominante concertorganisator LiveNation krijgt gewoon zijn verdiende loon, vinden sommige mensen.
SCHUEREMANS: (zucht) Altijd weer word ik geconfronteerd met hetzelfde foute vooroordeel. Wanneer wordt het condoom tegen journalistieke gang-bang uitgevonden? Onlangs heeft een doctoraat aan een Vlaamse universiteit op basis van staalharde cijfers bewezen dat LiveNation níét dominant is in België. Bekijk hoe vaak wij Vorst of de AB afhuren, en hoe vaak een andere promotor dat doet: u zou versteld staan. Hooguit zijn we wat dominant als het over Angelsaksische artiesten gaat. Maar Franse? Zeker niet. En in musicals moeten wij het altijd afleggen tegen Geert Allaert of Joop van den Ende. Maar ja, het is makkelijk kappen op Amerikanen, hè. In Wallonië klinken de verwijten nog beter: daar zijn het Amerikanen die samenwerken met een Vlaamse imperialist. In België moeten de hoogste populieren altijd het eerst gesnoeid worden. Daar kan ik me zo aan ergeren.
Waarom stapt u er niet gewoon uit? Sinds 2001 moet u toch makkelijk kunnen rentenieren?
SCHUEREMANS: (lacht, en kijkt dan om zich heen) En dit allemaal moeten missen? Ik doe het nog veel te graag, man.
Nochtans kondigde u in 1984 in Humo aan dat u zou stoppen.
SCHUEREMANS: Je bent jong en je lult wat, zeker? (schatert) Het had wellicht te maken met groeipijnen, met fouten die ik wilde verbeteren. Als dat niet lukte, werd het weleens allemaal te veel. Nu denk ik niet meer aan stoppen: ik heb samen met de vijf andere collega- vendors ons contract met Live Nation verlengd. Toen ik in 2001 het bedrijf verkocht, riepen ze allemaal: ‘Schueremans zal zijn idealen snel kwijt zijn.’ Niet dus. We zijn als team nog altijd gedreven. En er staat al een nieuwe generatie boekers klaar.
Er zijn ook twee boekingsagenten vertrokken. Een veeg teken? Schueremans verliest zijn Belgische groepen, horen we in de coulissen.
SCHUEREMANS: Weet u dat ik daar blij om was? Eindelijk verlost van dat gezever over ons monopolie. In elk bedrijf is er verloop – bij ons valt het allemaal best mee. Trouwens: we zijn in vriendschap uiteengegaan. Wij organiseren bijvoorbeeld nog altijd concerten van Ozark Henry, voor wie Peter Verstraelen de boekingen regelt. Het is dus geen veeg teken, maar een natuurlijke evolutie: hoe meer de muziekbusiness groeit, hoe meer kansen er komen voor nieuwe managers, boekingsagenten en concertorganisatoren. De Belgische markt is de laatste jaren enorm gegroeid. Er is nog een rol voor de overheid weggelegd: die moet de Belgische en de Vlaamse groepen steunen, door managers te vormen die in de rest van de wereld iets kunnen betekenen.
Nu u er toch over begint: wat vindt u eigenlijk van het Belgische rockbeleid?
SCHUEREMANS: Dat het veel verbeterd is. Ik heb Bert Anciaux duidelijk kunnen maken dat rockcultuur, waar veel jongeren mee bezig zijn, geen vies woord is. Dat een land zich via zijn cultuur kan profileren. Wie wist er vóór Nirvana waar Seattle lag? Ik vind dat de overheid de sterke lokale bands moet steunen. En op de juiste manier. Het Muziekcentrum zal wel zijn verdiensten hebben, maar het helpt weinig om met een standje op een beurs te gaan staan. Nee, we moeten zorgen dat ze kunnen spelen in de clubs en zalen waar het gebeurt, in Boston, New York, Londen of San Francisco. Neem dEUS: die spelen in Amerika als special guest van Snow Patrol. En zij nodigen Snow Patrol uit als special guest op hun Europese shows. Zo moet het. Als we een Belgische artiest in het voorprogramma kunnen krijgen van Depeche Mode, tijdens die 35 optredens voor 15.000 man, dan bereiken we een half miljoen mensen. En als er een van die groepen doorbreekt, zit de Belgische muziek voor jaren goed. Kijk maar wat Abba voor de Zweedse bands gedaan heeft – zelfs voor de alternatieve. Abba is dertig jaar geleden gestopt, zoveel jaar achterstand hebben we dus. Het is de hoogste tijd dat we daar wat aan doen.
U zit al bijna 2 jaar zelf in het parlement. Waarom hebt ú er niets aan gedaan?
SCHUEREMANS: Ik heb er juist wel wat aan gedaan.
Wanneer dan? ‘Schueremans is de slechtste politicus van het Vlaams Parlement’, zei Pol Van Den Driessche onlangs in Knack. Omdat u zelden in het halfrond bent.
SCHUEREMANS: Pol is een stoker en een overjaarse politieke groupie, die erop geilt om met politici uit eten te gaan (naar de cassetterecorder). Grapje, Pol! Ik ben altijd eerlijk geweest over mijn tijdsgebruik en dat achtervolgt me nu. Kijk, mijn dag telt maar 24 uren en ik ben te dynamisch om mijn broek te gaan verslijten in het parlement. Maar ik ben er verdorie meer dan een hoop mensen… Ik heb ook al een paar parlementaire vragen gesteld, maar daarmee verander je de wereld niet. Als ik iets te zeggen heb aan Bert Anciaux, dan stap ik zijn bureau binnen. Anciaux heeft mijn voorstellen aangenomen en is zelfs zo correct om dat te melden. Neem nu mijn IJslandmodel: het is een soort studentenlening voor muzikanten die het potentieel hebben om het te maken in het buitenland: vandaag krijgen ze zaaikapitaal, dat ze later eventueel terugbetalen wanneer ze succes hebben.
Euh… wat heeft dat eigenlijk met IJsland te maken?
SCHUEREMANS: Het kind moest een naam hebben, hè. Den Bert vroeg dat trouwens ook. Er zal wel een journalist gaan uitzoeken of in IJsland rockgroepen… (lacht) Nee, iedereen doet dat: heel Scandinavië, de Nederlanders… Zelfs Fransen die met zoveel overtuiging hun eigen markt voor buitenlandse invloeden beschermen, subsidiëren hun artiesten.
En wij die dachten dat u tégen subsidies was.
SCHUEREMANS: Tegen subsidies voor festivals, ja, omdat zij ook zonder subsidies rendabel kunnen zijn. Bij artiesten ligt het verhaal helemaal anders. We willen ze laten doorbreken in het buitenland. Zo promoten ze Vlaanderen en wanneer ze eenmaal doorgebroken zijn, brengen ze geld binnen. Ik vind het alleen wat jammer dat het IJslandmodel een beetje ondergesneeuwd is geraakt door die discussie over de subsidie aan Kate Ryan. (Zucht) Ik vond die subsidie niet echt nodig, maar bon, dat is een politieke keuze. Waar ik mij wel aan geërgerd heb, is de tijd die de politiek verbrast heeft door vragen te blijven stellen over de subsidie aan Kate Ryan. Dat heeft Vlaanderen veel meer gekost dan 60.000 euro.
Is er eigenlijk voldoende kwaliteit in de Belgische muziek om subsidies aan muzikanten te rechtvaardigen? Producer Wouter Van Belle zei vorige week nog in Focus Knack dat geen enkele Belg de kwaliteiten heeft om 100.000 platen te verkopen in het buitenland.
SCHUEREMANS: Ik begrijp wat Wouter bedoelt: we hébben inderdaad wat minder kwaliteit dan tien jaar geleden. In dat opzicht lijkt muziek op voetbal: we zijn er ook niet bij in Duitsland, hè. Trouwens, België heeft in het verleden een hoop kansen laten passeren: we hádden groepen met potentieel, maar we hebben ze niet gesteund. Daarom is het zo belangrijk dat we dat nu wel doen. De Belgische groepen moeten niet een klein beetje groot zijn, nee: ze moeten met kwaliteitsmuziek in de top vijf in de charts in Groot-Brittannië of de Verenigde Staten staan. We hebben Belgische groepen gepromoveerd van opener op Rock Werchter tot headliner. Dat is allemaal erg leuk, maar de Belgische rock zal maar iets betekenen als onze groepen die status bereiken op alle festivals en concertzalen in de wereld. Maak me minister van Cultuur en ik zet Vlaanderen nog meer op de wereldkaart. (lacht) Het eerste zal niet gebeuren, het tweede hopelijk wel. Bert heeft alvast mijn steun.
Bedankt voor het gesprek.
SCHUEREMANS: Graag gedaan. En nu ga ik weer een jaar zwijgen en doorwerken.