Wat?
Als u door een museum loopt, volgt u dan de aangegeven route of zwerft u liever rond? En hoelang blijft u gemiddeld voor een kunstwerk staan? Het lijken misschien onbelangrijke weetjes, maar voor musea kan dit soort informatie cruciaal zijn. Daarom beginnen steeds meer internationale kunstenhuizen hun bezoekers van zeer nabij op te volgen. Het Cobra Museum in Amstelveen is een van de trendsetters in de Lage Landen.
Tijdens de tentoonstelling The Hidden Picture kregen bezoekers een koord met sensor om de nek, die verbinding maakte met zendertjes naast de kunstwerken. ‘Zo konden we zien welke route bezoekers namen en hoelang ze bij één kunstwerk bleven staan’, vertelt Bert Mennings, verantwoordelijk voor ‘business development’ bij het museum. ‘Dit pilootproject gebeurde in samenwerking met de universiteiten van Delft en Amsterdam. De verzamelde data werden geanalyseerd, maar we deden ook interviews met de bezoekers over hun motivaties en voorkeuren.’
Gemiddeld bleven de bezoekers 25 seconden stilstaan bij ieder werk. Ze bleven het langst kijken bij het eerste en het laatste werk van de expo. En terwijl ze tijdens de eerste helft van hun bezoek vrij netjes de voorgestelde route volgden, gingen ze nadien door elkaar zwerven. Om op het einde weer samen te komen. ‘In het begin zijn veel mensen heel gulzig: ze willen elk werk aandachtig bekijken’, legt Mennings uit. ‘Daarna zakt hun aandachts-niveau een beetje, en op het einde – als de koffie lonkt – gaan ze er nog even tegenaan. Bezoekers die dat wilden, konden na afloop hun eigen resultaten vergelijken met het gemiddelde. Uiteraard hadden we de deelnemers op voorhand toestemming gevraagd om hun bezoek te analyseren. Niemand had er bezwaar tegen.’
Wie?
In ons land staat men over het algemeen nog minder ver op het gebied van dataverzameling en -analyse in de museumsector, vertelt professor Annick Schramme van de opleiding Cultuurmanagement (Universiteit Antwerpen). ‘In Nederland zijn de meeste musea de laatste tien jaar door een proces van verzelfstandiging gegaan, waardoor ze vaak een dynamischer beleid kunnen voeren. In Vlaanderen zijn er wel een aantal voortrekkers op het vlak van marketing: Museum M in Leuven en de AB in Brussel doen onderzoek naar de customer journey of het parcours dat bezoekers afleggen, de Vooruit heeft een sterke marketingafdeling, het Red Star Line Museum is erg gericht op de beleving. Maar het hangt vooral af van het eigen initiatief en het ondernemerschap van de museumdirecteurs.’
Volgens Bert Mennings van het Cobra Museum kunnen de verzamelde data veel betekenen voor de bezoekers. ‘We zouden bezoekers vooraf al kunnen informeren. Op onze website aangeven dat dinsdagochtend heel rustig is en dus ideaal voor een bezoekje.’ Maar ook tijdens het bezoek ziet hij mogelijkheden. ‘Blijft iemand lang staan bij een werk van Karel Appel? Dan kunnen we ter plaatse extra informatie over de kunstenaar doorsturen naar zijn mobiele telefoon. Of de bezoeker erop attenderen dat we een mooie catalogus van Appel in onze winkel hebben liggen. En ook na afloop kunnen we heel gericht communiceren. Neem nu de kunstenaar Rothko, die we toonden in een presentatie van de Guggenheimcollectie. Het Rothkopubliek kun je echt opdelen in believers en non-believers. Als we merken dat iemand tot de eerste groep behoort, zouden we hem na zijn bezoek nog een mailtje kunnen sturen: in het museum van Den Haag loopt binnenkort een interessante Rothko-expo voor u.’
Maar ook voor het museum zelf heeft data-analyse duidelijke voordelen, vertelt Mennings. Méér voordelen dan die extra bezoekers op dinsdag en de verkoop van Appelcatalogi. ‘Het is een boeiend instrument om de artistieke verwachtingen te toetsen aan de realiteit. Al blijven onze suppoosten en het gastenboek natuurlijk onmisbaar.’
Waarom?
Dataverzameling en -analyse biedt tal van mogelijkheden om bezoekers beter te informeren en musea aan te passen aan hun wensen. Al is er ook een aantal redenen waarom het Cobra Museum dit pilootproject nog niet algemeen heeft ingevoerd. ‘Ten eerste puur esthetisch: die sensoren waren lelijk en je wilt als museum geen lelijke spullen naast je kunstwerken hangen’, legt Mennings uit. ‘Al heb je tegenwoordig ook kleine, diamantvormige sensoren. Dus dat probleem is al opgelost. Maar daarnaast is het natuurlijk een investering. Puur technisch, maar ook qua personeel. Want data verzamelen is één ding, je moet er natuurlijk ook iets mee doen. En daarvoor heb je mensen nodig.’ En ten slotte is er nog één belangrijk punt: privacy. ‘De privacywetgevingen – zowel nationaal als Europees – worden almaar strenger. Daar valt iets voor te zeggen, maar voor initiatieven als dit is het geen goede zaak. Om data te mogen verzamelen en opslaan, moeten we aan steeds strengere eisen voldoen. Dat moeten we dus eerst goed uitzoeken, voor we hiermee verdergaan.’
En dan is er nog een ander mogelijk bezwaar: is het echt nodig om de kunstwereld te ‘vermarkten’? Professor Annick Schramme ziet daar weinig graten in. ‘Uiteraard moet de marketing altijd ondergeschikt blijven aan het artistieke. Maar het ene hoeft het andere niet uit te sluiten. Je kunt gerust iets doen voor het publiek zonder meteen over te gaan tot disneyficatie. Musea en andere kunstencentra zijn met publiek geld en collectief goed bezig: dan is het toch onze plicht om zo veel mogelijk mensen te laten participeren en de drempel zo laag mogelijk te maken?’
Tekst STEFANIE VAN DEN BROECK, illustratie ZAZA
‘Blijft iemand lang staan bij een werk van Karel Appel? Dan kunnen we hem attenderen op de mooie catalogus in onze winkel.’
‘Je kunt gerust iets doen voor het publiek zonder meteen over te gaan tot disneyficatie.’
