Decathlon: de Aldi van de vrije tijd wil Adidas en Nike naar de kroon steken

Decathlon is dankzij onophoudelijke kortingen uitgegroeid tot de grootste sportwinkelketen ter wereld. Maar de mysterieuze eigenaren en de nieuwe ceo hebben nog ambitieuzere doelen. ‘Er breekt een nieuw tijdperk aan.’

Barbara Martin Coppola wil niet langer de baas zijn van een discounter. Ze wil een wereldmerk leiden.

Om dat te begrijpen hoef je haar maar één vraag te stellen: ‘Wie ziet u als uw concurrenten?’ Antwoord: ‘Nike en Adidas.’

De ceo van Decathlon pauzeert even en glimlacht. Dan voegt ze eraan toe dat ze naast de marktleiders ook gespecialiseerde aanbieders zoals het yogalifestylemerk Lululemon als concurrent ziet. ‘We hebben de mogelijkheid om uit te breiden naar de premium business,’ zegt ze. ‘Er breekt een nieuw tijdperk aan voor Decathlon.’

De 47-jarige Martin Coppola spreekt haar ambitie rustig uit, ze klinkt bijna zachtaardig. Haar Frans heeft een licht Spaans accent. Ze zit kaarsrecht, haar jasje is donker koningsblauw, de merkkleur die ze voor Decathlon heeft voorgeschreven.

Haar ambitie contrasteert met het sobere interieur van het bedrijf. Niets in het hoofdkantoor in een buitenwijk van de Noord-Franse stad Rijsel straalt glamour uit. De directiekamer is een functioneel open kantoor op de eerste verdieping van een Decathlon-winkel. De ceo en haar collega-managers kijken door een raam uit op de hengelafdeling.

Een rechttoe rechtaan aanpak en een goed rendement, daar weet Martin Coppola alles van: ze werkte eerder bij Ikea. Sinds ruim twee jaar staat ze aan het roer van de discounter die de markt voor vrijetijds- en outdoorartikelen op zijn kop heeft gezet, vooral in Duitsland. Met een supermarktconcept, betaalbare eigen merken zoals Quechua of Kipsta en een assortiment dat alles omvat van Aikido tot Zumba, is Decathlon uitgegroeid tot de grootste sportdiscounter ter wereld. De 1750 winkels in 78 landen zetten vorig jaar 15,6 miljard euro om.

Voor Martin Coppola is het niet genoeg om een soort Aldi voor vrijetijdsartikelen te zijn. Ze wil dat haar bedrijf de dominante speler wordt in de sportartikelenindustrie. Daarvoor moet ze het oude dilemma van massa en klasse overwinnen: de zakelijke basis blijft massasport, maar tegelijkertijd wil de keten zich profileren als een winkel voor wedstrijdsporters. Decathlon moet niet langer alleen de winkel zijn waar je voor je kind een goedkope tennisset kunt kopen als het een maand later besluit te gaan judoën.

De herpositionering begint deze dagen, met een vrij klein sponsorcontract voor de Olympische Spelen in Parijs, dat het bedrijf zo’n 50 miljoen euro zal kosten. In het verleden zou Decathlon dat als geldverspilling hebben gezien. Vroeger, toen de geheimzinnige familie Mulliez-Leclercq nog de enige eigenaren waren.

Eigenaarsclan

Martin Coppola is de eerste baas van Decathlon die van buiten het bedrijf komt. Ze maakt geen deel uit van de eigenaarsclan en heeft ook geen decennialange interne carrière achter de rug.

Er staat haar nog een andere, nog moeilijkere taak te wachten: een cultuuromslag in gang zetten bij de steenrijke familie achter het bedrijf. Die schermt zich het liefst van de buitenwereld af maar krijgt nu te maken met toenemende kritiek wegens de zakelijke activiteiten van de clan in Rusland. De Oekraïense president Volodymyr Zelensky heeft de familie die eigenaar is van de Decathlon aan de kaak gesteld als ‘sponsors van de oorlogsmachine van Rusland’.

Bijna niemand kent de Mulliez en hun neven, die Leclercq of Derville heten. Hun fortuin bedraagt in totaal 28 miljard euro, volgens het Franse zakenblad Challenges. Hun zakenimperium heeft een jaarlijkse omzet van bijna 100 miljard euro.

De bedrijven van de familie zijn bekender. Naast Decathlon zijn dat Auchan, uitbater van enorme “hypermarkten” in Frankrijk, Rusland en elders, de doe-het-zelfketen Leroy Merlin en de Duitse autoreparatieketen ATU. Met Foundever controleert de clan een van de grootste callcenteroperators. Er werken ongeveer 650.000 mensen in het bedrijfsimperium, waarvan ongeveer 101.000 bij Decathlon. Alles wordt gecontroleerd door een vereniging, de Association Familiale Mulliez (AFM), waarin de partners verenigd zijn via een aandeelhouderspact.

Vanuit het perspectief van sommigen in de familie zou alles kunnen blijven zoals het altijd is geweest, maar de laatste tijd zijn er steeds meer tekenen van crisis. De holding van de voormalige geldmachine Auchan, die alleen al goed is voor een derde van de omzet van AFM, boekte in de eerste helft van 2024 een verlies van bijna een miljard euro. Met de modeketens Pimkie en Orsay moesten traditionele merken worden geliquideerd. Sommige erfgenamen liggen in de clinch met de Franse justitie omdat ze belastingen zouden hebben ontdoken via naburige Benelux-landen.

De Mulliez zijn nog steeds gevestigd in de industriële regio op de grens tussen Frankrijk en België. Net als Bernard Arnault, de grootste aandeelhouder van het luxeconglomeraat LVMH, hebben ze hun wortels in het voormalige textielbolwerk Roubaix. De deïndustrialisatie heeft de stad hard getroffen: 43 procent van de bevolking leeft onder de armoedegrens, wat bijna een Frans record is. Arnault en de Mulliez werden miljardairs omdat ze bijtijds overschakelden van textiel naar luxe.

Frisse blik

‘Onze voorouders hebben ons een belangrijk principe bijgebracht. Het zegt: als je verborgen leeft, leef je gelukkig’, zegt Fabien Derville. Hij maakt deel uit van de clan, de vierde generatie. Het feit dat hij zich uitspreekt, is op zich al een signaal. Derville, 61, staat aan het hoofd van de raad van toezicht van Decathlon en is binnen de wijdvertakte ondernemersdynastie een van de voorstanders van een flexibele interpretatie van oude overtuigingen. Niet in de laatste plaats om te kunnen reageren op kritiek, zoals hij zegt. Het was Derville die Martin Coppola binnenhaalde. ‘We hebben een dogma doorbroken’, zegt hij. ‘We willen een frisse blik.’

Sinds het voorjaar maakt Derville deel uit van de binnenste machtskring van zijn ondernemersfamilie, de negen leden tellende raad van bestuur van de Association Familiale Mulliez. Hij heeft weken geaarzeld voordat hij instemde met een ontmoeting. Niet in het goed gecamoufleerde AFM-hoofdkantoor in Roubaix, maar in een Auchan-winkelcentrum bij Rijsel. Vlak naast de kassa’s, in een filiaal van de industriële bakkerij Paul. Aan de andere kant van de enorme parkeerplaats staat de blikken container waarin zijn achterneef Michel Leclercq ooit Decathlon oprichtte.

Derville – blauwe trui, blauwe bril – weegt elk woord. En geeft dan een kijkje in de keuken van het Mulliez-imperium. ‘Twee regels houden zaken en familie bij elkaar’, zegt hij. Ten eerste: AFM-aandeelhouders mogen alleen afstammen van Louis en Marguerite Mulliez, die in 1903 een textielfabriek oprichtten. Of iemand die getrouwd is met een afstammeling van Mulliez. Volgens de laatste telling zijn er 852 partners en in totaal ongeveer 1550 erfgenamen.

Derville verklaart de kinderrijkdom door het katholieke geloof, ‘dat zit in onze genen’. Het is toepasselijk dat de inhoud van het aandeelhouderspact gebaseerd is op een encycliek van paus Leo XIII en dat aandeelhoudersvergaderingen eindigen met een mis.

De tweede basisregel is ‘aandeelhouderscommunisme’: iedereen heeft een gelijk belang in alle bedrijven – zodat iedereen belang heeft bij het welzijn van bedrijven die door een andere tak zijn opgericht. ‘Alles bij elkaar noemt Derville dat.

Ze zijn voortdurend met elkaar verbonden via hun eigen app. Voor de Mulliez-jongeren worden vakantiekampen georganiseerd in een ontwikkelingscentrum van Decathlon aan de voet van de Mont Blanc, niet voor de lol maar voor het werk. ‘Ze moeten heel jong ondernemen’, zegt Derville. Als volwassenen werken veel van de clans in een van de 130 bedrijven, waar ze geacht worden zich op te werken van verkoper tot baas. Slechts een enkeling gaat buiten zijn boekje: één Mulliez staat bekend om zijn escapades in een helikopter, een ander om zijn losbandige feestjes in Saint-Tropez.

‘Alles is erop gericht om ons bij elkaar te houden’, zegt Derville. Maar hoelang kan dat model werken? Hoe blijft een familie die exponentieel snel groeit bij elkaar? ‘Ik weet het niet’, geeft Derville toe. ‘We moeten een nieuw recept vinden.’

Binnen het ‘Mulliez-sterrenstelsel’, zoals de familie haar conglomeraat van bedrijven weleens noemt, is Decathlon al een van de meer innovatieve bedrijven. Tenminste als het gaat om producten. De keten bezit ongeveer 900 patenten.

Onderzoek

Aan de rand van Lille staat een enorme hal. Hier, in een voormalige sigarettenfabriek, is een van de ontwikkelingscentra gevestigd naast een Decathlon-winkel. Er is een jeu de boulesbaan voor de ingang en binnen kun je badminton of tafeltennis spelen. 420 werknemers doen hier onderzoek naar carrosserieën en sportuitrusting. Eén ingenieur test in een klimaatkamer hoe goed een nieuw thermisch jack beschermt tegen extreme kou. Een ander werkt aan een basketbal die niet langer dat irritante geluid maakt als hij stuitert: boing, boing, boing.

Barbara Martin Coppola wil de nadruk leggen op de technische inspanningen achter de producten om van Decathlon een gerespecteerd merk te maken. Het feit dat veel van de goedkope schoenen van de keten al zijn gezakt voor de test van de Duitse consumentenorganisatie Stiftung Warentest spreekt dat tegen. Onderzoek, zegt Martin Coppola, maakt deel uit van ‘het DNA’ van Decathlon, net als ‘de waarden’ die verplicht zijn geworden in marketingtaal, en zelfs de ‘humanistische cultuur’. Je kunt zien dat ze voor de zogenaamde wereldverbeteraars bij Google in de VS heeft gewerkt, voordat ze verantwoordelijk werd voor de digitalisering van Ikea.

Bij Decathlon, zegt ze, krijgt ze regelmatig bezoek van de oprichter van het bedrijf. Je zou ook kunnen zeggen dat de 85-jarige Michel Leclercq het moeilijk heeft om los te laten.

Een van zijn zonen, die het bedrijf ondertussen leidde, nam als gevolg hiervan ontslag. In 1976 was Leclercqs succesformule het overbrengen van het supermarktconcept van zijn neven Mulliez naar sportartikelen. Hij vertrouwde op grote hoeveelheden en lage prijzen. Aanvankelijk bood hij alleen uitrusting aan voor de tien populairste sporten in Frankrijk – vandaar de naam Decathlon.

Het lagekostenconcept van Leclercq bracht echter zwakke punten aan het licht: tegen 2023 had Decathlon te kampen met inflatie, vooral op zijn thuismarkt Frankrijk. De verkoop en winst stegen nauwelijks. Sommige klanten migreren naar nog goedkopere aanbieders in de fast-fashionsector. ‘We zullen het dit jaar beter doen’, belooft Martin Coppola.

Om duidelijk te maken dat ze haar aanval op de gevestigde A-merken serieus neemt, verzwakte ze Adidas een paar maanden geleden met een personeelswissel: ze pikte het hoofd innovatie weg bij de Duitse concurrent. Tom Waller werkt nu in de banlieue van Lille in plaats van Herzogenaurach.

Groeimarkten

Decathlon levert de outfits voor de 45.000 vrijwilligers op de Olympische Spelen. Martin Coppola plant overnames en half juli richtte ze het eigen investeringsfonds van Decathlon op. Ze vermindert de verwarrende wildgroei van huismerken, die tot meer dan 70 was gegroeid. Tegelijkertijd besteedt ze honderden miljoenen aan het moderniseren van de winkels. Koud neonlicht en een discounterachtige productpresentatie hebben tot nu toe niet geleid tot een lifestylegevoel.

Martin Coppola rekent ook op groeimarkten: China, India en Duitsland. Decathlon heeft de markttrend in Duitsland de afgelopen jaren omgebogen. De keten heeft rivaal Intersport ingehaald en domineert de buitensportartikelenmarkt zowel online als in de winkel. Begin dit jaar kocht Martin Coppola ook de online retailer Bergfreunde. Hun plan is om het aantal Duitse Decathlon-winkels te verhogen van 87 naar 110 in 2026. ‘We veroveren nu de stadscentra’, zegt ze. ‘Decathlon past perfect bij de Duitse consument.’

Voorzitter Fabien Derville van de raad van toezicht weet dat dit niet altijd het geval was. ‘Het heeft tientallen jaren geduurd voordat de Duitsers ons concept accepteerden’, zegt hij. Veel meer wil hij niet kwijt over Decathlon.

De Mulliez hebben onlangs hun hokjesgeest overwonnen. De familie nam publiekelijk een standpunt in over de dramatische parlementsverkiezingen in Frankrijk, waarin de radicalen ter rechter- en ter linkerzijde sterker waren dan ooit. De Mulliez riepen op om gematigde kandidaten te kiezen, een boodschap die in heel Frankrijk aandacht kreeg.

Rusland

Bij andere politieke kwesties houdt de familie zich liever afzijdig. Bijvoorbeeld als het gaat om hun Russische bedrijf.

Decathlon heeft zich teruggetrokken uit Rusland vanwege de oorlog tegen Oekraïne. De sportketen had geen keus: de producten die ze daar verkochten vielen onder westerse exportsancties. Voor ceo Martin Coppola is het verlies draaglijk, omdat de Russische markt er voor haar nauwelijks toe deed. De situatie is anders voor Auchan en doe-het-zelfwinkel Leroy Merlin, waarvan de Duitse concurrent Obi het land al lang heeft verlaten.

Beide bedrijven van Mulliez zijn sterk afhankelijk van Rusland. Beide werden er door Oekraïne van beschuldigd het Russische leger te bevoorraden.

Eind 2023 verklaarde de holdingmaatschappij van Leroy Merlin dat ze de ‘operationele controle’ had afgestaan. Het is alleen niet duidelijk aan wie: de Russische activiteiten worden nu gecontroleerd door een in Dubai gevestigd bedrijf waarvan het eigendom niet kan worden gecontroleerd. Auchan heeft nog steeds meer dan 200 filialen in Rusland. Kort na het begin van de oorlog verklaarde het bedrijf dat de filialen daar ‘in volledige zelfvoorziening’ werden geëxploiteerd. Beide bedrijven ontkennen de beschuldiging dat ze samenwerken met het leger.

Tegelijkertijd benadrukken ze hun verantwoordelijkheid tegenover de meer dan 80.000 werknemers in het land. ‘We voelen ons verbonden met de Russen’, zegt Derville. De Oekraïense minister van Buitenlandse Zaken Dmytro Kuleba reageerde sarcastisch: ‘Het verlies van banen in Rusland weegt duidelijk zwaarder dan het verlies van levens in Oekraïne.’

De vlag van Oekraïne wappert tussen de Franse en EU-vlaggen voor het hoofdkantoor van Auchan bij Rijsel. De Russische vlag ontbreekt. Het lijkt een hulpeloze poging tot een solidariteitsverklaring.

‘We kiezen voor openheid,’ zegt Martin Coppola, ‘we maken het blauwe blikje open.’ Toen ze in 2022 Decathlon-baas werd, gaven de eigenaren haar Mulliez’ eigen gids: ‘Zaken doen als een familie.’ Na een goede twee jaar lijkt het erop dat zij degene is die de familie iets leert.