‘Offer de gezondheid van je kinderen niet aan slinkse marketeers’

Wie gezond oud wil worden, moet vroeg beginnen door gezonde keuzes te maken. ‘En daarin mogen entertainmentbedrijven die goed hun kost verdienen aan kinderen, de ouders gerust bijstaan’, aldus Aleydis Nissen.

Samsonkoeken in Aldi, SpongeBob-biscuits in Albert Heijn,… De helden van het kleine scherm volgen hun fans tot in de winkel. In Nederland mogen film- en stripfiguren binnenkort niet meer verschijnen op de verpakking van ongezonde snacks. Het gaat om een zelfregulerende gedragscode (die volgens de ‘Alliantie Stop Kindermarketing’ gerust nog wat strenger kon).

Ook in het Verenigd Koninkrijk en Frankrijk werden tv-figuren reeds aan banden gelegd. Een nieuw rapport van UNICEF toont aan dat de Britse Code of No-Broadcast Advertising, Sales Promotions and Direct Marketing kindermarketing met gelicentieerde figuren zoals Shrek en Scoobydoo verbiedt. In Frankrijk mogen fictieve karakters die op televisie uitgezonden worden enkel gezonde eet- en levensgewoonten promoten. Een dergelijk initiatief zou ook de almaar dikker wordende Belgische kinderen kunnen helpen bij het maken van gezonde keuzes. Toch is daar bij ons niet veel animo voor.

De CEO van Lotus, het bedrijf dat onder meer de Madeleines van de Ketnetclown Bumba maakt, vroeg zich in De Morgen luidop af waarom tv-helden tot de orde geroepen worden en andere kindermascottes niet. Dat zit zo. Kinderen krijgen in België niet de kans om zich tijdens hun dagelijkse twee uur voor de buis te spiegelen aan het Haribobeertje en de Frostiestijger. Het is immers bij decreet verboden om reclame te maken tijdens kinderprogramma’s. Het klopt wel dat marketeers ook andere kindermascottes tot leven proberen te wekken door ze laten opdraven in computerspelletjes of stripavonturen. Ook met zulke marketingacties zou toekomstige regelgeving dus rekening moeten houden.

Betutteling?

Verder wordt het verbod op het gebruik van tv-idolen in reclame versleten voor betutteling. In een reactie aan Het Laatst Nieuws, legde een woordvoerder van de pretfabriek Studio 100 uit dat ijsjes en koekjes ‘deel uitmaken van het leven van een kind’. De woordvoerder van voedingsfederatie Fedia wees er in De Standaard op dat een ‘leven in een wereld zonder marketing’ onmogelijk is. Natuurlijk moeten kinderen leren omgaan met verleidingen en mogen ze niet afgeschermd worden van de buitenwereld. Maar dat betekent nog niet dat van een kind van zeven verwacht kan worden dat hij of zij het verschil ziet tussen de situatie waarin de K3’tjes oproepen om voor onze planeet te zorgen en de situatie waarin zij hem of haar verleiden tot confituurtaartjes. Opvoeden is voor een groot deel betuttelen (ofwel onmondig beschouwen). De kindertijd is een voortdurend leerproces dat doorgaat tot de jaren des onderscheids bereikt zijn. Een kind voedt nu eenmaal zichzelf niet op. En daar hoeven ouders niet alleen in te staan. Entertainmentbedrijven die goed hun kost verdienen aan kinderen mogen hen daarin gerust bijstaan.

Bovendien moeten we ons afvragen of er überhaupt wel hard geprotesteerd kan worden tegen dergelijke regulering wanneer zelfs volwassen maar met moeite in staat zijn om ‘neen’ zeggen tegen zoet- en vettigheid?. Harvardprofessor Cass Sunstein legt in zijn nieuwe boek ‘The Ethics of Influence’ uit waarom ons consumptiegedrag niet altijd strookt met onze motivaties. We beschikken over beperkte energie, cognitieve capaciteiten, tijd en financiële middelen en zijn daarom niet altijd in de staat de beste en gezondste keuze te maken voor onszelf en voor onze kinderen. Een ouder zal na een lange dag op het werk en een ritje langs de kinderopvang vaak toch zwichten voor die bonbons en toch dat pak snoep van Prinses Elsa kopen waar de kleine zo om zeurt. We eten dus minder vaak gezond dan we zouden willen omdat we geen analytische wezens zijn, maar mensen van vlees en bloed.

In andere landen bestaan overheidsagentschappen die consumenten assisteren door de omgeving waarin keuzes gemaakt worden aan te passen. Dit gaat van het herdenken van verpakkingen tot de inrichting van de winkelomgeving. Zo is het in Nederland verboden maxirepen te verkopen in snoepautomaten op school. Terwijl vragen kunnen gesteld worden over de wenselijkheid van zulke acties wanneer die gericht zijn op volwassenen, lijkt het moeilijker om de gezondheid van menselijke wezens die nog niet volledig ontwikkeld zijn op te offeren aan slinkse marketeers. Wie gezond oud wil worden, moet immers vroeg beginnen. De epigenitische ontwikkeling en het aanleren van smaakpreferenties gebeurt immers in die eerste bepalende levensjaren.

Aleydis Nissen, PhD onderzoeker en graduate tutor Cardiff University