Mondhygiëne voor managers: de taal van het bedrijfsleven doorprikt

De laatste jaren wordt onze Nederlandse taal overspoeld door op het eerste gezicht schijnaar neutrale woorden afkomstig uit de bedrijfswereld. Toch is deze newspeak niet zo onschuldig. Dat blijkt uit de brief van ING-topman Rik Vandenberghe.

De laatste jaren wordt onze Nederlandse taal overspoeld door op het eerste gezicht schijnaar neutrale woorden die in feite zeer ideologische geladen zijn. Het gaat om woorden, vaak Engelse of uit het Engels afgeleid, en afkomstig uit boeken over management, marketing en merchandising, die iets anders of zelfs het tegendeel zijn gaan betekenen van hun vroegere betekenis. ‘Content’ bijvoorbeeld gaat totaal niet over inhoud en ‘kwaliteitscontrole’ handelt nauwelijks over kwaliteit maar over kwantiteit en kwantificering.

Rudi Laermans, Lieven De Cauter en Karel Vanhaesebrouck vonden de tijd rijp voor een lexicon van dit soort besmette woorden.

In het boek ‘Klein lexicon van het managementjargon, Een kritiek van de nieuwe newspeak’ stellen ze de taal van de managers aan de kaak en willen ze de lezer wapenen tegen de vele woorden die zijn aangetast door het virus van het ‘managerialism’. Want voorheen neutrale woorden als ‘efficiëntie’ of ‘rendement’ zijn er tegelijk oorzaak en effect van dat het neoliberalisme tot in de diepste vezels van ons denken en doen is doorgedrongen. Telkens we ze gebruiken, besmetten we onszelf en anderen.

***

Als test toetsen we de brief die de Belgische ING-topman Rik Vandenberghe onlangs aan zijn personeel schreef naar aanleiding van de ontslagen bij de bank, aan het lexicon van Laermans, De Cauter en Vanhaesebrouck.

Klantervaring (1): : zoals iedereen een ondernemer moet zijn in het diepst van zijn gedachten omdat de ondernemer de held van de maatschappij is (aangezien hij waarde creëert), moet ook elke organisatie klantgericht zijn. De burger wordt klant bij de overheid, de student is klant van school of universiteit en de patiënt is klant van het ziekenhuis; zelfs de gevangene wordt klant van de gevangenis. Deze verschuiving heeft grote gevolgen. De student wordt via een contract een klant van de school, wat de school ertoe aanzet om economisch te denken en de student aan te sporen tot ‘shoppen’: bij elke beslissing staan credits op het spel (of nog: ‘wat koop ik ervoor?’). En de burger verandert van een politiek in een economisch subject: hij wordt een consument en verliest als het ware zijn burgerschap.

Flexibilisering (2): kernwoord binnen het neoliberale discours, naast ‘bedrijfsmatig werken’, ‘competitiviteit’, ‘deregulering’, ‘marktwerking’ en ‘privatisering’. De praktijk van flexibilisering loopt in de pas met de overgang van fordisme (zeg maar de lopende band) naar postfordisme, of van het hiërarchische, centralistische bedrijf naar het horizontale bedrijf dat zich beschouwt als een knooppunt in netwerken. Daarnaast speelde de opkomst van de dienstensector en de IT (digitalisering) en vooral van het neoliberale discours en zijn geloof in de alleenzaligmakende eigenschappen van de markt. Flexibilisering van de arbeid, dat zijn veranderlijke werktijden, tijdelijke contracten, variabele lonen… en wat die aan gebrekkige sociale bescherming met zich meebrengen. Het resultaat is vaak precarisering, en zelfs het ontstaan van een ‘precariaat’: laagbetaalde, tijdelijke werkkrachten in nepstatuten of schijnzelfstandigen.

Zelfstandige -> responsabilisering (3): sleutelwoord in het managementdiscours. Het responsabiliseren of verantwoordelijk maken van afdelingen of werknemers impliceert helemaal geen autonomie, aangezien het op een gestuurde manier gebeurt en er duidelijke krijtlijnen worden uitgezet. Cruciaal bij responsabilisering is veeleer het spelen op het schuldgevoel dat men zal hebben bij het niet halen van de afgesproken targets. Dat schuldgevoel zal men dus willen vermijden: de werknemer gedraagt zich ‘verantwoordelijk’en presteert zo maximaal mogelijk. Responsabilisering is in wezen een psychologische bestuurstechniek met christelijke wortels.

Ondernemerschap (4): een van de sleutelwoorden van deze tijd omdat de idee van ondernemerschap de kern uitmaakt van het neoliberalisme, zoals Michel Foucault al in 1979 onderstreepte: alles en iedereen kan en moet worden gezien als een bedrijf. Uiteraard spelen de connotaties die verbonden zijn met ondernemend, maar even belangrijk is dat individuen zich observeren en superviseren conform een bedrijfsmatige aanpak. U en ik zijn een ‘Me Inc.’, met een human capital dat vraagt om een doordacht beheer en gerichte investeringen die een return on investment in het vooruitzicht stellen. De kapitalistische ondernemer geldt daarbij als rolmodel: niemand zal bijvoorbeeld pleiten voor ‘activistenschap’ of de ontplooiing van ‘het activistische zelf’ als doel van het onderwijs.

Dat brengt ons bij de tweede ideologische betekenis van ondernemerschap: het bevorderen van het verlangen om een zelfstandige ondernemer te worden door de idee van ondernemend zijn daar systematisch op te betrekken. Wie energiek, initiatiefrijk en ook nog een beetje daadkrachtig is, zou ‘een geboren ondernemer’ zijn – alsof die karaktereigenschappen van nature hun eindbestemming vinden in het kapitalisme en daarbuiten zinloos zouden worden.

Het invoeren van een leerlijn ondernemerschap van kleuterklas tot universiteit, zoals in 2009 beslist door de Vlaamse regering en met kracht doorgevoerd door de Vlaamse regering Bourgeois, past in de strategie om het neoliberalisme op alle niveaus in onze maatschappij te verspreiden. Ondernemerschap is in deze context een duidelijke term: een ondernemer is een bedrijfsleider die mikt op winst en dat ook moet doen. In de wereld van winners en losers is de ondernemer een ‘winner’, iemand die per definitie winst maakt en het goed doet. Het bijbrengen van ondernemerschap is dus een leerschool in kapitalistische subjectiviteit. De leerlijn ondernemerschap is overigens allicht overbodig: de huidige studentengeneraties zijn opgegroeid in het neoliberale tijdperk en daarom al voldoende ‘ondernemend’. Een leerlijn ecologisch besef is ontieglijk urgenter en tien keer meer maatschappelijk verantwoord.

Innovatie (5): het zoeken van een competitief voordeel en groei door vernieuwing. Het resultaat is een wegwerpeconomie, met ‘planned obsolescence’ of geplande verouderingen, creatieve destructie als motor van waardeproductie. Door het steeds vernieuwen van producten zijn vele al verouderd tegen de tijd dat ze op de markt komen, wat een constante vraag aanwakkert. Hoewel deze wegwerpeconomie in volle vaart naar de ecologische catastrofe leidt, kreeg de term ‘innovatie’ een magisch aura: het is het ware abracadabra van onze tijd.

Innovatie is de crux van ‘het moderne’, de zoektocht naar het nieuwe, de alchemie van de moderniteit, het nieuwe goud dat ‘de modernen’ altijd al heeft geobsedeerd. In die zin kan men, zoals Luc Boltanski en Eve Chiapello, beweren dat ‘de nieuwe geest van het kapitalisme’ de fakkel van de artistieke avant-gardes heeft overgenomen. Maar een modernist als de Belgische architect Henry Van de Velde wist al dat de zoektocht naar het nieuwe (‘le nouveau’) kan vervallen tot het voortbrengen van nieuwigheden (‘nouveautés’) en dan geen echte vernieuwing brengt, maar enkel trends en modes. De idee van innovatie is trouwens ook gebonden aan het lineaire denken in termen van vooruitgang, dat al lang niet meer vanzelfsprekend is.

Strikt genomen is de term ‘innovatie’ enkel in de wereldvan de technologie bruikbaar, maar hij wordt meer en meer op alle mogelijke en onmogelijke gebieden toegepast. Daarbij zit haast altijd de neoliberale idee dat een innovatie pas écht vernieuwend is voor zover ze ook een economische return oplevert. Hoe vernieuwend, zelfs revolutionair ze verder ook mag zijn, een idee of uitvinding die niet valt te vertalen in een product waarvoor een markt bestaat, is niet écht innovatief. De Europese Unie heeft dit pan-economische perspectief volkomen verinnerlijkt in haar beleid. Naast een European Innovation Scoreboard, dat de competitiviteit inzake innovatie tussen de EU-lidstaten moet aanwakkeren, heeft ze een ‘Innovation Union’ ofte een ‘strategie om een innovatievriendelijke omgeving te creëren die het makkelijker maakt om grote ideeën in producten en diensten om te zetten die onze economie groei en jobs zullen bezorgen’. (TE)