‘Hoe de Jury voor Eerlijke Reclamepraktijken twee maten en gewichten hanteert’

Voor De Standaard solidariteitsprijs stuurde veggie organisatie EVA een advertentie in met een foto van een uier. Op die uier staat getatoeëerd: ‘je bent een kalf als je melk drinkt’. De advertentie die we hier tonen, mag in feite niet gepubliceerd worden. De Jury voor Eerlijke Reclamepraktijken (JEP) heeft namelijk beslist dat ze te beledigend is. Tobias Leenaert, oprichter van EVA, reageert.

Iemand beledigen was nooit de bedoeling. De redenering achter de advertentie is dat koemelk voor kalfjes is. In die zin kan het niet anders dan dat wie melk drinkt… een (echt) kalf is. ‘Kalf’ is overigens geen scheldwoord voor dierenvrienden. Natuurlijk werd ingespeeld op de dubbele betekenis, maar als iemand zich beledigd zou moeten voelen, dan is het wel het kalf zelf – zou u graag een scheldwoord worden?

De JEP kon deze argumentatie niet smaken en vond dat de advertentie ‘een negatief oordeel velt over het gedrag van bepaalde personen en deze personen specifiek en rechtstreeks in hun gedragskeuze viseert’.

Twee jaar geleden bracht een charcuteriemerk reclame op de buis die de draak stak met mensen die geen vlees eten. Er kwamen bij de JEP een tiental klachten binnen van vegetariërs, die zich beledigd voelden door de spot, en hem stereotyperend vonden. De JEP oordeelde toen andersom: de reclame was in orde en de producent mocht haar blijven uitzenden.

Voor de duidelijkheid: zelf was ik niet beledigd door die anti-veggie/pro-vlees reclame – ik ben niet zo snel geschoffeerd, en wat mij betreft moeten vegetariërs en veganisten af en toe met zichzelf kunnen lachen. Maar ik kan me niet van de indruk ontdoen dat de JEP hier twee maten en gewichten hanteert. Zeker: het moet voor de jury moeilijk zijn waterdichte regels op te stellen en honderd procent consistente beslissingen te nemen. Maar de zuivelsector spendeerde in België vorig jaar ruim vier miljoen euro aan reclame. De advertentie van EVA is een van de enige advertenties die een kritische noot plaatst bij zuivelconsumptie. Als je uitgerekend die wil verbieden, dan heb je daar toch best een sterke argumentatie voor.

In De Morgen liet Jogchum Vrielink, professor discriminatierecht aan de université Saint-Louis (Brussel) weten dat hij die sterke argumentatie niet terugvond in het oordeel van de JEP. Hij waarschuwde ervoor dat duidelijkheid belangrijk is, omdat je anders een situatie krijgt waarbij adverteerders geen enkel risico meer durven nemen. En dat zou ook ‘eerlijke, oprechte en maatschappelijk verantwoorde boodschappen in de weg staan,’ aldus Vrielink.

De worst is de sigaret van de toekomst

Dat laatste is in dit verhaal niet onbelangrijk. Op de website van de JEP staat een en ander te lezen over ethische principes in reclame. Volgens de Internationale Kamer van Koophandel moet reclame eerlijk, fatsoenlijk, waarheidsgetrouw en wettelijk zijn en moet ze getuigen van zin voor – jawel – sociale verantwoordelijkheid.

Die sociale verantwoordelijkheid komt zeer sterk naar voren in EVA’s advertentie (net zoals bij alle advertenties ontworpen voor De Standaard Solidariteitsprijs, uiteraard). Een verminderde consumptie van dierlijke producten is niet alleen goed voor de dieren in kwestie, maar ook voor de gezondheid en het milieu. Bij vlees- en melkreclame is die sociale verantwoordelijkheid in geen mijlen te bekennen. Laat ons een kalf een kalf noemen: om vermelde redenen is het onverantwoord om vandaag mensen aan te zetten om nog meer dierlijke producten te consumeren.

Ik zou nog een stuk verder kunnen gaan. Ik zou kunnen argumenteren dat koemelk gepaard gaat met veel dierenleed (u weet het of niet, maar een koe geeft geen melk zonder dat er kalfjes zijn. De mannelijke kalfjes worden kalfsvlees). Ik zou kunnen zeggen dat de ellende van die koeien wel van een andere orde is dan een paar mensen die zich beledigd voelen. Ik zou kunnen zeggen dat reclame voor dierlijke producten choquerend kan overkomen voor mensen die deze al lang hebben afgezworen. Maar ik weet dat dergelijke argumenten op dit moment nog niet zoveel zoden aan de dijk zetten.

Dat zal in de toekomst veranderen. Sta me toe me aan een profetie te wagen. Rügenwalder Mühle is een oud en toonaangevend vleesbedrijf in Duitsland, dat de laatste jaren stevig heeft geïnvesteerd in plantaardige alternatieven. De directeur van het bedrijf gelooft in een plantaardige toekomst en zegt dat de worst de sigaret van de toekomst is. Ik geloof hem. De dag komt dat reclame maken voor het eten van dierlijke producten evenmin zal kunnen als reclame voor tabak.

Tobias Leenaert is auteur van How to Create a Vegan World (New York, Lantern Press, juli 2017) en oprichter van EVA.